Когда к нам приходят с запросом на продвижение личного бренда, то часто начинают с вопросов «Как добиться, чтобы приглашали на интервью?», «Какую соцсеть выбрать?», «Сколько раз публиковаться?», «Нужно ли быть в кадре?» и «Где взять подписчиков?». Это правильные вопросы, но начинать надо не с них.

О личном бренде обычно думают предприниматели, топ-менеджеры и эксперты. Но профессия здесь вторична. 

Сначала надо понять, почему человека вообще будут слушать и что слушатель должен сделать: купить, прийти работать, вложить деньги, предложить партнерство, позвать на переговоры или хотя бы запомнить лицо и фамилию.

Площадка — это уже детали. Сначала надо выбрать механизм. Ниже — 10 моделей и четыре примера продвижения личного бренда: два российских и два из англосферы.

Оглавление

• Полное руководство по развитию личного бренда
• Большое дело само привлекает внимание
• Какие бывают модели личного бренда
• Федор Овчинников: строительство бизнеса в прямом эфире
• Илон Маск: проповедник будущего
• Максим Спиридонов: сначала медиа, потом — большой бизнес
• All-In: доступ в клуб миллиардеров
• Четыре разных двигателя
• Как оценивать результат
• Вся статья в одной картинке
• Сначала механизм, потом редакция

Полное руководство по развитию личного бренда

Личный бренд

• Как развивать личный бренд: от эксперта в своей нише до лидера мнений
• Паблисити у вас будет? Как создать и раскрутить личный блог предпринимателя, топ-менеджера или эксперта

Зачем бизнесу или личному бренду YouTube

• Почему большинство компаний до сих пор не работает на YouTube (и почему это может измениться)
• Битва за внимание: где ловить трафик завтра
• На какой площадке можно найти больше всего качественного и дешевого трафика

Как запустить и развивать YouTube-канал

• Как бизнесу запустить авторский YouTube-канал и не превратиться в видеоблогера
• Как запустить и раскрутить YouTube-канал (с числами и примерами)
• Как добиться успеха в YouTube Shorts: инструкция для бизнеса и личных брендов
• YouTube для бизнеса: почему венчурные фонды массово идут на YouTube и что они поняли раньше остальных
• Продвижение YouTube-канала. Какие способы раскрутки работают, а какие только портят статистику
• Может ли YouTube-канал стоить миллиард долларов?

Как вести и продвигать Telegram-канал

• Как начать вести Telegram-канал и о чем туда писать
• Как продвигать Telegram-канал через рекламу в других каналах и Telegram Ads
• Продвижение в соцсетях: большой гайд по SMM для бизнеса
• Реклама в Telegram Ads: как запустить и добиться результата
• Как набрать подписчиков в Telegram без бюджета: 6 рабочих способов, когда нет ни копейки, но есть смекалка
• Реклама в Telegram, контекстная реклама или VK Ads: где выгоднее ловить трафик

Как не слить бюджет

• Не все просмотры и подписчики одинаково полезны
• Накрутки на YouTube: как не попасть на агентство и блогеров, которые впустую сольют ваш бюджет

Как работать с внешней редакцией

• Агентство, фрилансер или своя редакция: что выбрать для запуска бренд-медиа
• Как оценить контент-агентство за 30 минут и 25 вопросов
• Как работает агентство контент-маркетинга: результат за 7 шагов

Большое дело само привлекает внимание

Когда глава NVIDIA Дженсен Хуанг заводит аккаунт в X, ему не нужно рассказывать о пяти привычках успешного руководителя и разыгрывать среди подписчиков видеокарту.

Аккаунт будет новым. Личный бренд — нет.

За Хуангом и NVIDIA уже есть 33-летняя история, пятитриллионная капитализация и ставшая мемом кожанка Tom Ford. Этих кожанок у Дженсена, по собственному признанию, полсотни.

Отсюда следует неприятная для продавцов прогревов мысль: личный бренд не создается из топора. Если за человеком нет редкой экспертизы, сильного характера, большого дела, необычной биографии или хотя бы последовательной системы взглядов, медиа только быстрее раскроет пустышку.

Но большое дело можно начать строить публично.

В 2006 году у Федора Овчинникова не было Dodo Brands, а был только потребительский кредит, маленький книжный магазин в сыктывкарском торговом центре и большая голубая мечта. Блог помог привлечь покупателей, журналистов и людей, которые спустя годы стали сотрудниками, франчайзи и инвесторами следующего бизнеса.

Получается петля: 

1. Дело привлекает внимание;
2. Публичность превращает внимание в репутацию;
3. Репутация приводит людей и ресурсы;
4. Люди и ресурсы помогают построить более крупное дело;
5. Крупное дело помогает строить личный бренд.

Личный бренд предпринимателя — это когда люди не просто знают лицо и фамилию, а готовы вам доверять и дать денег.

Одного человека могут знать миллионы, но ничего у него не покупать. А другого могут читать 5000 специалистов, среди которых половина рынка. На YouTube-канале Никиты Токмакова менее 9000 подписчиков, но когда мы общаемся с людьми из сферы сельского хозяйства, многие отмечают: о, а мы тоже смотрим Никиту.

Поэтому начинать стоит с механизма. А рубрики, площадки и форматы — потом.

Какие бывают модели личного бренда

Закрытого списка моделей нет. Обычно их смешивают.

Модель	На чем держится	Что получает бизнес
Результат	Масштаб компании, редкий продукт, крупные достижения	Естественный интерес к основателю
Харизма и персонаж	Внешность, голос, темперамент, юмор, манера говорить, узнаваемые привычки и слабости	Первичное внимание, симпатию, запоминаемость, эмоциональную связь
Публичное строительство	Открытый процесс, решения, цифры и ошибки	Доверие, сотрудников, партнеров, инвесторов
Большая идея	Понятная картина будущего	Внимание, сторонников, сильных сотрудников
Эксперт	Знания и способность объяснять	Продажи сложных услуг и профессиональную репутацию
Отраслевое медиа	Интервью, исследования и карта рынка	Связи, доступ, партнерства, сделки
Ансамбль	Химия нескольких сильных людей	Совместную аудиторию и дополнительное влияние
Владелец клуба	Сообщество, события, закрытые встречи	Доступ к нужным людям и право их собирать
Редкие явления народу	Дефицит публикаций и контролируемая мифология	Повышенное внимание к каждому высказыванию
Авторское медиа с командой	Позиция основателя и делегированное производство	Масштаб без ежедневной жизни в кадре

Федор Овчинников: строительство бизнеса в прямом эфире

Обычно мемуары обычно пишут после успеха. Федор поменял порядок действий.

Журналист Максим Котин, который позже работал у Федора, пишет во второй главе книги «И ботаники делают бизнес»: «Основатель легендарной американской компании Wal-Mart Сэм Уолтон закончил мемуары в год своей смерти, когда ему было уже за семьдесят… Все известные Федору книги и истории о бизнесе всегда создавались после того, как бизнес был построен и признан успешным, а авторитет его создателя уже считался почти непререкаемым. Федор подумал, что будет интересно провести эксперимент и сделать все наоборот. То есть писать мемуары, ничего еще не добившись».

В октябре 2006 года Федор Овчинников запускает блог «Сила ума» о пока еще не существующем книжном магазине. Он открыто рассказывает все: свои планы, инвестиции, выручку, ошибки и сомнения.

Блог задумывался вполне прагматично. Магазин располагался на шестом этаже, денег на рекламу было мало. Овчинников уже имел опыт в маркетинге и хотел превратить открытие в предпринимательское реалити-шоу. Первая запись появилась 14 октября 2006 года — за месяц до запуска «Силы ума».

Внешне, характером и взглядами Овчинников напоминает Шурика из фильмов Гайдая. Интеллигент в очках (сейчас уже без очков) попадает в циничный мир коммерции и пытается победить окружающую его бамбарбию здравым смыслом, честным словом и смелостью. Такому герою трудно не симпатизировать.

Но принимать его за беззащитного простака не следует. Овчинников умел спорить с влиятельными предпринимателями, разрывать невыгодные договоренности и увольнять людей, потерявших доверие. Под мягкой внешностью Федора скрывался твердый характер.

Блог превращал маленький бизнес в событие

Другие предприниматели открывали магазины крупнее и красивее. Но журналистам и блогерам был интереснее живой и искренний Федор. Финала истории не знал даже сам Овчинников.

Получится ли привлечь покупателей? Хватит ли денег? Сойдется ли касса? Придут ли, как обещали знакомые, бандиты и налоговая? Публика видела бизнес в реальном времени.

Блог читал риелтор, который представил Овчинникова арендодателю как молодого инновационного предпринимателя. Через блог Федора нашел журналист «Секрета фирмы» Максим Котин и полетел в Сыктывкар. Так появилась книга «И ботаники делают бизнес».

Книжный бизнес вырос в мини-сеть из нескольких магазинов, а затем… а затем Овчинников потерял контроль над компанией и вышел из нее. С Федором остались репутация, аудитория и долги, которые пришлось закрывать несколько лет.

Компания досталась другим. Имя, аудиторию и долги Федор унес с собой.

Вторая попытка начиналась уже не с нуля

Первую «Додо пиццу» Овчинников снова открывал без крупного капитала, но уже с публичной историей.

Читатели знали, как он ведет себя в кризисных ситуациях, признает ошибки, относится к партнерам и держит обещания. Некоторые пришли работать в новую компанию. Андрей Петелин начинал в первой пиццерии, затем открыл франчайзинговую точку в Ухте и позже занялся развитием франшизы.

Блог стал главным каналом привлечения франчайзи. Сам Овчинников говорил, что компания не продавала франшизу обычными методами: люди приходили после публикаций и открытой финансовой отчетности. Многие прежде вообще не собирались заниматься пиццей:

«Дело в том, что мы никогда активно не продавали франшизу. С самого начала все, кто захотел с нами работать, приходили сами. Единственный метод привлечения франчайзи — это мой блог. Мы сделали открытой всю финансовую информацию, и именно эти цифры привлекли к нам много сильных пассионарных предпринимателей. Многие из них никогда бы не занялись пиццей, если бы не начали читать мой блог». Федор Овчинников, запись 16 января 2017 года

С венчурными фондами не задалось. Тогда Овчинников обратился к читателям блога и привлек более 100 млн рублей через краудфандинг.

«В 2013 году у нас было 15 пиццерий и грандиозные планы. Чтобы их реализовать, нужны были длинные деньги. Я, как мне казалось, очень хорошо подготовился, написал план, что к 2020 году у нас будет 2,5 тыс. пиццерий и выручка $1 млрд. И с этими безумными планами пошел по инвестиционным фондам. Никакого энтузиазма не увидел. И я решил обратиться к людям через свой блог. Мы придумали схему, как легально привлечь деньги от большого количества людей». Федор Овчинников, там же

В Америку открылись со страху

Открыть пиццерию в США Федора заставила угроза кассового разрыва. По его собственному выражению, «в Штатах мы открылись со страху».

После событий начала 2014 года частные инвестиции остановились, сеть оставалась убыточной и возникла угроза кассового разрыва. И тогда Федор решил открыть пиццерию в США. Помогло в этом знакомство с американским издателем отраслевого журнала.

Американский проект был одновременно попыткой найти выход из финансовой опасности, проверить компанию на другом рынке и создать новую историю, о которой могла писать международная пресса.

«В Штатах мы открылись со страху. Я не получил поддержки в фондах и стал привлекать частные деньги через краудинвестинг. Начали приходить первые инвестиции по 0,5-1 млн руб., и тут началась война на Украине. Все взяли паузу, частные инвесторы перестали вкладывать деньги — у нас появилась серьезная вероятность кассового разрыва. Сеть приносила убытки, первую прибыль компания заработала лишь в 2016 году. В декабре 2014 года еще и доллар падает, я понимаю, что все может загнуться.

Я написал письмо Стиву Грину, издателю американского журнала Pizza Magazine, что мы хотим открыть пиццерию в США. Он предложил пообщаться. Я приехал в его родной город Оксфорд, и Стив вдруг предложил там открыть пиццерию, а его журнал будет о наших приключениях писать. Вы же готовы быть открытыми, спрашивает. Да не вопрос». Федор Овчинников, там же

Это характерный прием Овчинникова: превратить проблему в следующий сезон сериала.

Открытость пережила основателя

Со временем открытость перестала держаться на одном Федоре.

Собственные медиа ведут многие руководители и специалисты компании. Есть инженерный блог, каналы CEO Drinkit Дмитрия Гришина, экс-CEO Drinkit Dubai Екатерины Бородич, экс-CEO Dodo USA и экс-CEO всей Dodo Brands Алены Тиховой (сейчас канал недоступен) и других сотрудников. Публикуются разборы управленческих решений, технологических сбоев и внутренних экспериментов.

Теперь у компании много публичных лиц. Федору не приходится одному разносить по интернету всю пиццу.

Но у открытости есть цена. Прозрачная компания облегчает работу не только сотрудникам, инвесторам и франчайзи. Например, можно попасть на арендодателя, который увидит опубликованные показатели и поднимет ставку. «Делись, раз дела идут хорошо».

У Овчинникова сошлись четыре вещи: выразительный герой, реальный риск, последовательная открытость и бизнес, за которым было интересно следить много лет.

Илон Маск: проповедник будущего

SpaceX изменила космический рынок, Tesla — рынок автомобилей, X — ключевая соцсеть для обсуждения внутриамериканской политики, Neuralink вживляет нейроинтерфейсы людям, Boring Company обещает сделать дорожную сеть трехмерной, а xAI замахивается за хлеб OpenAI и Anthropic. Такие проекты и без личного блога производят мировые новости.

Маск уже не нуждается в представлении. Публичность связывает его проекты в одну картину будущего, усиливает инвестиционные тезисы и помогает нанимать сильных специалистов.

По слухам, Маск занялся личным брендом около 20 лет назад после того, как его изобразили в невыгодном свете в книге о PayPal. Якобы после этого Маск решил ежедневно уделять около часа личному бренду. 

Отдельные проекты складываются в цивилизационную миссию

В 2006 году Маск опубликовал первый Tesla Master Plan:

1. Сначала дорогой спортивный автомобиль — Tesla Roadster;
2. Затем более доступная модель — Tesla Model S;
3. Потом массовая машина — Tesla Model 3;
4. Заработанные деньги идут на следующий этап и переход к устойчивой энергетике. 

Еще много лет Tesla объясняли и оценивали через этот план.

Обычно директор автомобильной компании продает машину. Маск же объясняет, какую роль машина сыграет в истории цивилизации.

Тот же прием работает со SpaceX, Starlink, Neuralink и xAI. Это не обязательно единый аккуратный план — между компаниями хватает противоречий и импровизации. Но в публичном представлении они складываются в программу технологического прорыва: энергия, космос, связь, сверхинтеллект и сверхчеловеческие возможности.

Маск де-факто стал главным проповедником новой техноидеологии. Он обещает, что инженерная воля способна создать общество всеобщего изобилия, построить запасные для человечества в космосе, сделать нас богами и создать новых богов.

И это не просто слова, он сам в это верит. Маск много раз ставил на свое видение деньги, компании и годы жизни. В 2008-м и 2017 годах он чуть не разорился.

Контроль нарративов

Маск десятилетиями спорит не только за рынок, но и за авторство.

В 2009 году он судился с Мартином Эберхардом вокруг истории основания Tesla. В итоге стороны договорились считать сооснователями пятерых человек, включая Эберхарда и Маска. Сам спор показывает, насколько серьезно Маск относится к контролю нарративов.

Похожая борьба идет вокруг OpenAI. Маск обвинял бывших партнеров в предательстве исходной некоммерческой миссии. OpenAI отвечала публикацией переписки и утверждала, что сам Маск хотел получить контроль, большинство акций и должность генерального директора будущей коммерческой структуры. В мае 2026 года суд отклонил претензии Маска из-за пропущенного срока подачи, не разбирая основную идеологическую коллизию; Маск заявил о намерении обжаловать решение.

Юридический результат не так интересен, как суть конфликта. Обе стороны воюют за право объяснить, что такое OpenAI, ради чего она создавалась и кто отклонился от миссии.

Уволить пиар-отдел и отвечать за пиар самому

В 2020 году Tesla выставила на мороз центральную американскую PR-команду. Журналисты писали запросы и месяцами не получали ответов. Маск предлагал писать ему лично, главным образом через Twitter.

Tesla осталась без пиар-отдела, а Маск получил прямой канал к огромной аудитории. Одним постом он мог запускать новости мирового масштаба.

Но ответить на большинство вопросов один человек не может чисто физически. Такой подход оставляет информационные пустоты, а позиция компании появляется только по тем сюжетам, интересным лично владельцу.

Маск любит славу, но умеет выводить в кадр других

Маск не держит на себе единолично всю публичную коммуникацию всех своих компаний.

Президент и операционный директор SpaceX Гвинн Шотвелл годами представляет компанию перед заказчиками, государственными структурами и отраслью. В презентациях Neuralink значительную часть времени получают инженеры, исследователи, врачи и участники испытаний. SpaceX также выводит в эфир специалистов, которые объясняют конкретные запуски и технологии.

Маск держит главное: миссию, политическую рамку и большую картину будущего. Команды рассказывают детали.

Предпринимателю не нужно самому тащить на себе всё. Основатель может задавать позицию и направление, а производство и часть публичных ролей передавать команде.

У Маска нет монополии на микрофон. Но у него почти монополия на толкование целей и смыслов.

Максим Спиридонов: сначала медиа, потом — большой бизнес

Историю Спиридонова иногда пересказывают задом наперед: будто сначала он построил крупную образовательную компанию, накопил мудрости, а затем вышел в публичное поле и начал ею делиться.

На самом деле медиа было до «Нетологии».

Спиридонов учился на актера, работал в театре, вел программы на радио и телевидении, занимался режиссурой, музыкой и мероприятиями. Затем появились Calend.ru, «ШколаЖизни.ру», BobrDobr, Memori, политическая игра «Преемник-2008», продюсерский центр «Ройбер» и другие интернет-проекты.

В 2008 году он запустил PodFM, в 2009-м — подкаст «Рунетологию». К «Нетологии» присоединился в 2011-м.

Спиридонов пришел в образовательный бизнес уже с микрофоном.

Интервью как способ набрать связи и построить карту рынка

«Рунетология» выпускалась почти восемь лет. В архиве осталось 299 программ с основателями, руководителями и специалистами российского интернета.

Проект называли портретной галереей и картой местности. В каждом выпуске разбирали биографию гостя и тот участок рынка, где он разбирался лучше ведущего.

Ведущему интервью необязательно знать о доменных именах больше Алексея Королюка (сооснователь «Рег.ру») или об электронной торговле больше руководителя «Юлмарта». Его сила — в способности найти человека, подготовиться, задать вопросы и поставить очередной фрагмент на общую карту.

Каждый выпуск давал знания о новом сегменте, личный контакт с заметным предпринимателем, доступ к аудитории гостя и новый элемент публичной репутации.

Так за годы сложился социальный граф российского интернет-бизнеса.

Слушатель оказывается инвестором

При поиске первого инвестраунда для «Нетологии» Спиридонов прошел около 40 фондов и частных инвесторов. Большинство отказали.

Сделка состоялась с Inventure Partners. Инвестиционный директор фонда оказался слушателем «Рунетологии». Инвестор уже знал основателя «Нетологии» и представлял, какое место тот занимает на рынке. К моменту сделки Спиридонов уже не был для фонда фантазером с улицы.

Сам Спиридонов впоследствии писал, что сотни слушателей его программ стали коллегами, сотрудниками и партнерами. У каждого отдельного перехода своя причина.

Публичность остается с человеком

Сегодня Спиридонов продолжает вести Telegram-канал, развивает личный видеоканал и вместе с Алексеем Королюком выпускает подкаст «Визионеры».

С Королюком круг замкнулся буквально. Он стал героем нескольких выпусков «Рунетологии», в том числе одного из последних. Спустя десятилетие они вместе ведут новое шоу.

Спиридонов менял проекты, но накопленный медийный капитал оставался при нем.

Мы не раз видели это и на собственном опыте. Андрей Кузьминых пришел к нам за продвижением, а на первом звонке выяснилось, что он читал «Игроманию» и помнил меня.

All-In: доступ в клуб миллиардеров

Во время пандемии четверо друзей — венчурных капиталистов — не смогли собраться на обычную еженедельную игру в покер и решили поговорить в эфире. И вот продолжают говорить до сих пор, уже шесть лет.

Покер никуда не исчез. Они продолжают играть, ездят в Лас-Вегас и периодически рассказывают о результатах: модератор шоу подтрунивал над частым гостем шоу Брэдом Герстнером за то, что тот жмется ставить больше шести тысяч долларов.

Но временная замена покерному столу выросла в крупное медиа.

All-In ведут Джейсон Калаканис, Чамат Палихапития, Дэвид Сакс и Дэвид Фридберг. Все они — венчурные капиталисты и серийные предприниматели, а Сакс еще и занимает пост в команде Трампа. Шоу создало общий бренд, который оказался сильнее личного бренда каждого участника по отдельности.

Шоу держится на личной химии

Индивидуальные каналы транслируют мнения своих героев, но не их реакцию друг на друга. В All-In интересно смотреть на отношения героев между собой.

Джейсон Калаканис модерирует, торопит, перебивает, придумывает прозвища и превращает чужие слабости в постоянные рубрики. У него за плечами десятилетия собственных медиа и подкаст This Week in Startups. В All-In он не только ведущий, но и исполнительный продюсер.

Чамат Палихапития с легкой руки Джейсона носит титул диктатора. В прошлом он — нищий (по собственному признанию) эмигрант из Шри-Ланки, потом — бывший топ-менеджер синей соцсети, а сегодня — серийный предприниматель, крупный инвестор, сибарит, любитель вина, Италии и дорогих кашемировых джемперов. Чамат способен одновременно говорить о бессмысленности материальных благ и хвастаться на камеру свежими поставками дорогой еды из Италии. За словом в карман не лезет, а в команде синей соцсети у него была репутация задиры. В 2026 году Чамат запустил личный YouTube-канал.

Дэвид Фридберг носит прозвище «султана науки», управляет биотехнологической компанией Ohalo, а в подкасте отвечает за науку, технологии, сельское хозяйство и нытье о угрозе победы социализма в США. Когда Фридберг начинает свою рубрику «Уголок науки» (интересную, кстати), у Дэвида Сакса обычно стекленеют глаза или он просто отключает видео.

Сакс — единственный в четверке без прозвища. Он неформальный лидер четверки: самый авторитетный, самый опытный и самый влиятельный политически. 

Сакс, Фридберг и Палихапития регулярно шутят над Джейсоном, который до сих пор не дорос до миллиардного состояния и летает пока бизнес-классом регулярных рейсов вместо личного бизнес-джета.

Через несколько выпусков зрителю начинает казаться, что эти люди для него уже в доску свои, хотя в реальной жизни с ними не так-то просто пересечься.

Экспертность действует в пределах гарантии

Когда участники All-In говорят о венчурных инвестициях, стартапах, технологических компаниях и сделках, чувствуется, что они глубоко понимают тему. 

Сакс — специалист в праве, корпоративном строительстве и политике. Он старается быть взвешенным и не раздает клички.

Фридберг — «ботаник», разбирается в естественных науках и наименее политизирован.

Джейсон опытен в ранних инвестициях и медиапроизводстве, лучше понимает простых смертных, но любит публично поиграть в демонстрацию высокого морального стандарта.

Чамат разбирается в масштабировании продуктов, публичных рынках и капитале.

Проблемы начинаются, когда герои вылезают за пределы знакомых областей и растекаются на все мироздание.

Политические дискуссии All-In слушать заметно тяжелее деловых, особенно когда доходит до международных отношений. Участники часто демонстрируют «правильные» партийные убеждения, транслируют добродетельные сигналы и пересказывают медийные стереотипы. Сакс — исключение: он хотя бы глубоко погружен в предмет и непосредственно участвует в американской политике. В 2025-2026 годах он был советником Белого дома по ИИ и криптовалютам, а затем стал сопредседателем Президентского совета консультантов по науке и технологиям.

Сакса регулярно обвиняют в распространении «пророссийских нарративов»: он критиковал американскую политику в отношении России и Украины, ссылался на Джона Миршаймера и Джеффри Сакса и даже приглашал обоих на All-In Summit, где они обсуждали Украину, Ближний Восток и устройство внешней политики США.

Споры между участниками настоящие: они перебивают друг друга, обижаются и иногда переходят на личности.

Джейсон не боится сделать разговор неудобным, и это полезное качество для ведущего. 

В то же время он высмеивает многих людей, раздает клички и нередко мешает гостям говорить. Другие участники шутят, что из-за этого некоторые крупные фигуры, такие Сэм Альтман (OpenAI) и Дарио Амодеи (Anthropic), не приходят на подкаст.

Для шоу такая агрессия полезна, а вот для расширения пула гостей — не всегда.

Сначала онлайн, потом — офлайн

Вокруг All-In появилось несколько регулярных офлайн-мероприятий: ежегодный All-In Summit, инвестиционный All-In Liquidity, закрытый AI Forum в Вашингтоне и отдельные отраслевые встречи и соревнования инвестиционных идей.

На выпусках появляются полупостоянные участники, в основном технологические инвесторы и предприниматели: Брэд Герстнер, Гэвин Бейкер, Трэвис Каланик, Илон Маск и другие. 

Подкаст регулярно занимает верхние позиции в рейтингах. Но его ценность не исчерпывается числом скачиваний.

All-In продает сразу три вещи: опыт участников в технологическом бизнесе и финансовых рынках, возможность наблюдать за отношениями внутри элитной компании и шанс самому оказаться рядом — гостем, партнером, участником саммита или человеком, которого обсуждают за покерным столом.

Мы уже писали, почему YouTube-канал может стоить дорого даже при небольшой аудитории. Значение имеют состав зрителей, доступ к ним и какие решения они принимают.

Четыре разных двигателя

Овчинников, Маск, Спиридонов и All-In предлагают не четыре взаимоисключающие инструкции, а показывают, из чего можно собрать личный бренд.

Кейс	Исходное сырье	Механизм	Деловая отдача	Ограничения
Федор Овчинников	Характер и строящийся бизнес	Радикальная открытость	Сотрудники, франчайзи, инвесторы, клиенты	Информацию получают также конкуренты и оппоненты
Илон Маск	Большие технологические проекты, цивилизационная миссия, харизма	Картина будущего и контроль ее толкования	Внимание, таланты, капитал, влияние	Конфликты основателя сказываются на бизнесах
Максим Спиридонов	Медийные навыки и интерес к рынку	Интервью как карта и сеть контактов	Партнеры, сотрудники, инвесторы, клиенты	Медиа требует многих лет упорной работы
All-In	Четыре сильных участника и их связи	Химия, роли, совместный доступ	Аудитория, события, политический и деловой вес, знакомства	Репутационные риски тоже становятся общими

На практике модели смешиваются. Маск одновременно визионер, публичный строитель и главный демонстратор продукта. Спиридонов — интервьюер, эксперт и хозяин профессионального клуба. Овчинников со временем превратился из открытого оператора в носителя большой идеи о новом предпринимательстве.

Модели наслаиваются, но начинать проще с одной.

Как выбрать свою модель

Обычно достаточно найти главный дефицит бизнеса.

Путь Овчинникова: не хватает доверия — показывайте работу изнутри

Можно показывать решения, разбирать ошибки, публиковать результаты и знакомить с сотрудниками. Особенно полезно молодым компаниям, которым пока нечем задавить рынок, кроме искренности, открытости и качества работы.

Путь Маска: сложный продукт — объясняйте будущее

Здесь нужна большая объясняющая рамка: зачем существует компания, какое будущее она строит, почему надо решать выбранную проблему и как отдельные продукты складываются в единое целое. Миссия должна быть реальной и выдерживать контакт с бюджетом, продуктом и решениями руководства.

Путь Спиридонова: не хватает доступа к отрасли — создайте 

Поможет профессиональное медиа: интервью, отраслевые исследования, аналитика, разборы компаний и рынков и регулярные встречи с людьми, до которых трудно добраться без повода. Хорошее интервью — законный способ часами выпытывать полезную информацию из нужного человека, а затем еще и получить благодарность.

Путь All-In: есть сильные партнеры — собирайте ансамбль

В команде можно распределить роли, развивать отношения в эфире, придумать постоянные рубрики и внутренние шутки, а затем расширяться в другие форматы и за пределы онлайна.

Путь начинающего: бизнес уже набирает обороты, но владелец почти неизвестен

Не нужно изобретать персонажа. Рассказывайте историю решений, объясняйте компанию, комментируйте рынок, демонстрируйте продукт и не забывайте делить сцену с командой.

Как оценивать результат

Подписчики и просмотры нужны, но их мало.

Метрики делятся на две группы.

Внимание:

• рост брендовых запросов;
• прямой трафик;
• подписки;
• просмотры и удержание;
• цитирования;
• упоминания в медиа;
• приглашения на выступления.

Изменение поведения:

• заявки от читателей и зрителей;
• сотрудники, пришедшие через материалы;
• обращения инвесторов, партнеров, франчайзи;
• новые знакомства и интро;
• сделки, на которые повлиял личный бренд;
• повторные продажи знакомой аудитории;
• приглашения в профессиональные и государственные структуры.

В CRM полезно добавить два вопроса:

• Где вы впервые узнали о компании или основателе?
• Какой материал повлиял на решение обратиться?

Об основных видах отдачи мы писали в Telegram. Продажи — только один вариант. Иногда ценнее сотрудник, инвестор, надежный партнер или человек, который через пять лет вспомнит фамилию в нужный момент.

Вся статья в одной картинке

Сначала механизм, потом редакция

У предпринимателя обычно уже есть биография, опыт, система взглядов, команда, планы и груз ошибок.

Но, как правило, все это рассыпано по разным каналам, а многое есть только в голове, и у человека нет времени регулярно превращать жизнь в медиа.

Мы обычно начинаем работу с интервью, анализа целей и медиаполя. Затем определяем модель личного бренда, позиционирование, темы, площадки и форматы. Команда может делать статьи, вести соцсети, снимать видео, пробивать интервью и организовывать офлайн-мероприятия.

«Где публиковаться?» — второй вопрос. Первый вопрос: «Зачем вас будут читать?»

Не можете найти ответ — напишите. Будем разбираться.