В рассказе Ильфа и Петрова «Колумб причаливает к берегу», написанного в 1935 году во время их путешествия по США, на пальцах объясняется значение имиджа:

— Может быть, можно все-таки обойтись как-нибудь без публисити?

— Вы с ума сошли, — сказал добрый туземец, бледнея. — То, что вы открыли Америку, еще ничего не значит. Важно, чтобы Америка открыла вас.

В наше время личный бренд во многом создается через социальные сети. Эта статья о том, как предпринимателю, топ-менеджеру или эксперту раскачать личный блог в разумные сроки и за разумные деньги.

Зачем бизнесмену, топ-менеджеру или эксперту вести блог

Личный блог дает дополнительный канал продаж, обеспечивает обратную связь от клиентов, помогает поднимать инвестиции и искать сотрудников. Посты в соцсети можно использовать повторно как колонку в СМИ, статью в корпоративном блоге или сценарий для видеоролика на YouTube. А еще блог тешит тщеславие.

Личный блог, как правило, неотчуждаемый актив и остается с человеком даже когда его пути с компанией расходятся.

Федор Овчинников, основатель крупнейшей в России сети пиццерий, начал вести блог в 2006 году. Через пять лет, в 2011-м, он основал «Додо Пиццу», и через блог решил несколько стратегических задач:

• Привлек людей, которые впоследствии стали его ключевыми сотрудниками и первыми франчайзи
• Попал в поле зрения федеральной прессы и крупных блогеров;
• Нашел венчурных инвесторов
• Организовал крупнейшую на тот момент краудфандинговую кампанию на 100+ млн рублей

Как запустить личный блог и наладить процесс

Не всякий бизнес можно продвигать с помощью контент-маркетинга. Трудно делать интересный контент для производителя бетона или соды. Хотя исключения бывают: вот канал пищевой соды.

Совсем другое дело — личный блог основателя или руководителя компании. Личный блог — это истории и экспертиза конкретного человека. Человеку всегда есть что рассказать, и необязательно даже о бизнесе, который он представляет.

Итак, вы решили вести блог. Перед вами встанет несколько вопросов:

• Какие платформы
• Какие форматы
• О чем писать
• Как продвигать
• Кто будет все это делать

Самые важные вопросы — это контент и кто будет за него отвечать. Варианты здесь следующие:

• Все делать самому
• Самому делать только контент, а остальное (редактуру, оформление, публикацию) поручить контент-команде
• Самому придумывать только идеи и тезисы, а производство контента и остальную работу делегировать
• Делегировать 100% работы, включая идеи для постов

По опыту нашего контент-агентства, начинающие предприниматели-блогеры нередко недооценивают сложность и трудоемкость задачи. Поначалу они горят энтузиазмом и готовы писать или снимать самостоятельно. Но первый порыв быстро проходит, и сначала клиент оставляет за собой только генерацию идей, а потом делегирует ведение блога целиком.

Ничего страшного в этом нет: большинство известных людей используют авторов-призраков. Вопрос в уровне исполнителей и качестве их работы.

Вести блог предпринимателя, топ-менеджера или эксперта — это задача повышенной сложности. Во-первых, заказчики болезненно воспринимают, когда от их лица пишут что-то не то. Во-вторых, требуются специалисты высокого уровня.

Когда смотришь на блоги многих предпринимателей, то без труда замечаешь, кто экономит на контенте, а кто вкладывается как следует и лично вовлечен в процесс. В Telegram-канале одного известного IT-предпринимателя уровень вовлеченность всего около 10% — явно мало для личного блога. Это объясняется тем, что большинство постов пишут гострайтеры, и посты откровенно неинтересные — просто пересказ новостей.

Нередко показатели накручивают. В нашей практике были случаи, когда мы делали аудит соцсетей для клиентов и обнаруживали, что 95-99% подписчиков — боты. В таких случаях иногда проще создать новый аккаунт и начать блог с нуля.

Почему ведение личного блога сложнее и дороже обычного SMM

Ведение личного блога стоит дороже обычного SMM. Это объясняется: специалист, значительно уступающий вам в возрасте и опыте, просто не сможет вас имитировать. Сотрудник начального или среднего уровня может превратить ваши подробные тезисы в связный текст — но не более. Полностью взять на себя блог, включая поиск идей, могут только опытные авторы и редакторы.

Представим, что нужно вести блог CEO финансовой компании. Какими качествами должен обладать автор-призрак, чтобы делать содержательный контент о финансах? Минимальный набор такой:

• Многолетний (от 10 лет) опыт на финансовых рынках. Личный опыт инвестиций, удачных и неудачных
• Уровень дохода, позволяющий инвестировать в широкий спектр финансовых инструментов
• Финансовое образование. Умение читать отчеты и анализировать данные
• Серьезный опыт в контенте. В портфолио человека должны быть сотни, а лучше тысячи текстов

Может ли такой специалист стоить дешево?

Например, один из авторов с экспертизой в финансах, с которым мы давно сотрудничаем, много лет писал в англоязычные финансовые медиа. В русскоязычных изданиях он не работал, потому что там не смогли бы платить сообразно его запросам.

Еще пример. Однажды нужен был ведущий для англоязычного блога CEO финтех-стартапа. Я нашел автора в Малайзии. Это был китаец с финансовым образованием и опытом управления активами в малайзийской инвестиционной компании. Человек свободно разбирался в финансовых рынках, умел читать толстые отчеты, строить модели и сам, без подсказок, находил интересные идеи для постов. Но и стоил этот китаец несколько тысяч долларов в месяц.

Итого

1. Трезво оцените свои силы. Блог требует системности и профессионализма
2. Нанимайте специалистов, с которыми вы могли бы вести профессиональный диалог на одном уровне. Значительно уступающий вам в возрасте и опыте человек просто не сможет вас имитировать
3. Не рассчитывайте обойтись минимальным бюджетом. Автор, способный говорить на одном языке с CEO и самостоятельно находить инсайты, не может стоить как обычный SMM-редактор.
4. Смиритесь с тем, что автор-призрак все равно не сможет безупречно вас имитировать. Авторы высокого уровня могут к этому приблизиться, но полного совпадения не достичь
5. Выделяйте бюджет на продвижение. Без рекламы блог будет расти долго