Своя редакция, агентство или копирайтер: кого выбрать, если решили развивать контент-маркетинг? Статья для тех, кто впервые столкнулся с такой задачей, или уже пробовал, но получил негативный опыт с подрядчиком. 

Что понимать под «бренд-медиа»

Выбор подрядчика зависит от сложности проекта и объема работы. Чтобы их оценить, начнем с матчасти.

Под бренд-медиа часто подразумевают отдельный сайт с иллюстрированными статьями. Но в роли бренд-медиа могут быть:

• Отдельный раздел сайта
• Каналы и паблики в соцсетях
• Email-рассылка
• Канал на видеохостинге
• Подкаст
• Публикации на UGC-площадках (user-generated content — издания, где контент создают сами пользователи) — Habr, VC, Pikabu, «Яндекс.Дзен»

Площадки и форматы контента сочетают. Например, пишут кейсы на VC и посты в телеграм, делают почтовую рассылку. С таким скромным пулом задач может справиться и фрилансер. Если же нужно снимать видео на YouTube, запускать собственный дорого-богато-оформленный блог, лучше обращаться в агентство. Однако грань не всегда так очевидна.

Какие цели можно закрыть с помощью контента

Для роста продаж одного контента мало. Контент работает скорее на верхнюю часть маркетинговой воронки.

Приводить покупателей — задача перформанс-маркетинга. Она решается через рекламу, размещения у блогеров, партнерские программы.

Рассказывать о продукте и формировать репутацию — задача бренд-маркетинга. Сюда как раз относится контент. 

Конечно, клиент может купить продукт после ознакомления со статьей или видео, но чаще всего путь сложнее. Человек может услышать о продукте несколько раз и только потом, подумав и взвесив, совершит покупку — через месяц, три месяца, полгода. Подробнее мы писали об этом в руководстве по запуску бренд-медиа.

Штатная редакция: когда нужно глубоко погрузиться в продукт

В собственной редакции есть смысл, когда контента нужно много или важно, чтобы команда досконально разбиралась в продукте и была встроена во внутренние процессы компании.

Прийти к собственной редакции можно несколькими путями:

1. Взять в штат автора, вырастить до редактора, помочь построить собственную команду
2. Взять в штат редакцию, которую построило агентство 
3. Сформировать редакцию самостоятельно

Для создания редакции своими силами на старте придется потратиться на найм и фонд оплаты труда, с нуля выстроить и отладить процессы, провести слаживание команды. Все это можно поручить главреду, но опытный главред стоит недешево (от 120-150 тысяч рублей).

Если редакцию будет формировать человек без опыта в контенте, у него возникнут сложности с подбором компетентных специалистов, организацией их работы и оценкой результатов. Выхлоп от такой команды будет невысокий.

Личный опыт: Адам Григорян, директор по маркетингу веб-студии Riverstart 

Строил штатную редакцию по мере роста потребностей.

Штатную редакцию начали строить с одного копирайтера — взяли человека для описания кейсов. Через полгода поняли, что в одиночку копирайтеру сложно справляться, и для каждого кейса стали собирать команду, брать у сотрудников интервью. А так как экспертов сложно выцепить из основной работы, требовалось выстроить процессы. Наняли редактора, полгода налаживали работу: редактор связывал автора с экспертами, разрабатывал редполитику, выстраивал регулярный выпуск кейсов.

Позднее поняли, что эффективный контент-маркетинг — это только на 30% связка автора и редактора, остальные 70% — дистрибуция контента. То есть однажды можно прийти к ситуации, когда вы напишете 20 кейсов на VC, и на этом конец. Получить лиды на VC с высокими чеками в 2023 году стало почти невозможно.

Оказалось, писать хорошие тексты недостаточно — нужно знать, где и кому их показывать. Конечно, у нас было поверхностное понимание, что на Habr публикуют технические темы, а рекламные — на Sostav и VC. Однако не было никакой стратегии и понимания, как писать для разных площадок, на какие еще каналы продвижения можно выйти. 

Следующим шагом взяли в редакцию маркетолога, стали не только публиковать статьи, но и участвовать в федеральных конкурсах, откуда тоже получали клиентов. 

В 2023 редакция продолжила расти по мере появления новых задач. К началу 2024 года у нас полностью выстроены процессы, есть команда, погруженная в технический контекст компании. Это самодостаточный механизм — если кто-то из сотрудников покинет штат, ничего не сломается. Однако в нашем случае это дороже, чем обращаться в агентство. И если бы не было контента в больших количествах, а было 2-3 кейса в месяц, выгоднее было бы делегировать тексты агентству.

Агентство контент-маркетинга: когда нужен проект под ключ

Агентства еще могут называться студиями или бюро, но суть одна — для клиента строят удаленную редакцию из команды опытных специалистов. Здесь два больших преимущества: разносторонний опыт и выстроенные процессы.

Опыт. Если агентство не первый год на рынке и реализовало много проектов, у команды шире взгляд на рынок, есть насмотренность, ориентация в трендах, площадках и инструментах.

Выстроенные процессы. Агентство работает как конвейер — под каждую задачу уже есть специалисты: редакторы, авторы, дизайнеры, разработчики, SEO-специалисты.

Плюсов работы с агентством больше. Мы рассказывали о них в статье, где сравнили удаленную и собственную редакции.

Чек на услуги контент-агентства начинается от нескольких десятков тысяч рублей и заканчивается 1-5 млн рублей в месяц. Миллионы обычно стоят проекты, где большая редакция и в наличии собственный сайт. Если же речь о запуске контент-маркетинга без разработки сайта или приложения с нуля, можно подобрать варианты за 100 000 — 200 000 рублей в месяц.

Фрилансер: когда бюджет ограничен или нужно закрыть небольшой пул задач 

Фрилансер — это автор или редактор в статусе самозанятого или ИП, который может разработать контент-стратегию и наладить выпуск контента: писать самостоятельно либо организовать команду авторов.

Логично предположить, что работа фрилансера окажется дешевле, ведь у него нет постоянного штата сотрудников и расходов как у агентства. Обычно так и есть. Фрилансер выгоднее, когда задачи не слишком масштабные:

• Выпускать несколько материалов в месяц, делать посты для соцсетей
• Разработать контент-стратегию
• Написать несколько статей в блог под поисковый трафик

В некоторых случаях фрилансер может стоить как агентство. Так бывает с узкими и высококлассными специалистами. Например, наше агентство много лет сотрудничает с автором, который глубоко разбирается в своей нише, но его работа стоит в несколько раз дороже, чем у 99% авторов, работающих в той же нише. 

Личный опыт: Виктория, в прошлом отвечала за контент в веб-студии, а сегодня ведет телеграм-каналы и пишет статьи

Делится опытом работы с фрилансерами:

Контент в веб-студии начали развивать силами штатной мини-редакции, где я и еще два автора писали статьи для VC. Когда начали увеличивать объемы контента, наняли 6-8 авторов на аутсорс. Из плюсов — это вариант, на котором можно сэкономить, из минусов — ушло немало сил на контроль и обучение. 

У нас не было возможности нанять ребят с высоким чеком, которые уже хорошо пишут на VC и сами по себе автономны. Поэтому отбирали тех, кого не придется обучать хотя бы базовым навыкам. Всему остальному учили сами — специфике VC, продукту, часто редактировали статьи и в целом уходило много контроля.

Некоторые авторы не умели в коммуникацию, и вместо созвона отправляли эксперту просто список вопросов. Так многие моменты оказывались незакрытыми, приходилось чаще дергать экспертов, процессы затягивались, на редактора ложилось много нагрузки.

Еще один минус — фрилансеры могут пропадать или работать по ночам, и под них приходится подстраиваться. Но в таком случае по наклонной может пойти график, и вместе с ним ресурсы компании. 

Сейчас я уже не работаю в той веб-студии, но знаю, что, кроме штатной редакции и аутсорсеров, команда обратилась в агентство для выпуска статей еще и в СМИ.

Итого

Выбор между фрилансером, агентством и штатной редакцией зависит от масштаба и сложности проекта: 

→ Если компания работает в сложной нише и имеет достаточно ресурсов, то проще построить собственную редакцию.

→ Когда надо запустить серьезное медиа, выпускать контент сразу на несколько площадках или решать задачи, требующих большого числа специалистов разного профиля, лучше идти в агентство. Там разработают решение под ключ.

→ Если бюджета нет и масштаб задач скромный, хватит фрилансера.