Написать текст или снять видео — это важное, но не финальное действие. Контент надо не просто создать, но и подать так, чтобы его захотелось открыть. Особенно когда человек смотрит не на вас, а на ленту, где всё мерцает, переливается и зовет.

Сначала человек замечает обложку. Потом — заголовок. Если всё сложилось, он читает подзаголовок. И только потом — в лучших случаях — доходит до текста или запускает видео.

Обложка — это как фасад магазина или лицо книги в магазине: по ним вроде бы не судят, но в руки берут именно по ним. Если обложка скучная, человек идет мимо — и даже отличный текст остается незамеченным. Поэтому нужно уметь выделяться.

В простых случаях обложку делает автор или редактор. Но если проект посложнее, на сцену выходит дизайнер, а редактор или продюсер становится заказчиком: формулирует идею, объясняет, что важно, и следит за финальным результатом.

Если всё сделать правильно, обложка работает на контент. Если неправильно — против него. Увы, многие редакторы до сих пор относятся к обложке как чему-то второстепенному. А потом удивляются, почему хороший текст никто не читает, а видео собирает внушительные 712 просмотров.

Чтобы таких сюрпризов не было, мы собрали понятную и практичную инструкцию:

— Как придумать идею обложки

— Как поставить задачу дизайнеру

— Как оценить результат и довести его до ума

Это статья для тех, кто делает обложки сам или работает с дизайнером. Для редакторов, продюсеров и всех, кому важно, чтобы контент не терялся в ленте.

Если вы не читали нашу прошлую статью «Как сделать сногсшибательную обложку и иллюстрации для статьи» — загляните. Эта новая ее не повторяет, а дополняет.

Перед чтением подпишитесь на наш телеграм-канал: там мы делимся новыми статьями и рассказываем, где брать трафик в мире победивших нейросетей, какую отдачу дает телеграм-канал, чему поучиться у создателей фильмов, как делать уникальный контент и как распознать фальшивый трафик на YouTube.

Обратите внимание, в статью встроены YouTube-видео. Думаю, вы знаете, что делать, чтобы они отображались корректно.

Оглавление

• Какой должна быть обложка
• Как придумать идею обложки
• Как заказать обложку дизайнеру и получить качественный результат
• Подходы и приемы создания обложек
• Резюме

Какой должна быть обложка

Недавно мы писали статью «Хватай и веди: 23 способа начать статью и сразу увлечь читателя». Она была про первый абзац. Но до абзаца нужно дожить. Сначала взгляд упадет на заголовок. А еще раньше — на обложку. Именно она принимает на себя первый удар внимания.

Обложка — это первый фильтр. Сработала — хорошо. Не сработала — прощай, потенциальный читатель.

Сформулируем основные требования к обложке текста или видеоролика:

• Дающая понять, о чем речь. Обложка должна четко передавать суть материала — или хотя бы намекать на нее. Прямо, с интригой, с юмором — главное, чтобы она не молчала.
• Понятная без расшифровки. Иногда обложка что-то «говорит», но только на языке автора или его друзей по чату. Хорошая обложка понятна большинству.
• Эффектная. Всё, что мы делаем, мы делаем ради эмоций. Обложка должна удивлять, интриговать, вызывать интерес. Главное — не оставлять человека равнодушным.
• Собранная по правилам. Учитываем платформу, формат, кадрирование, размер. Если обложку увидят на экране смартфона, всё важное должно быть различимо: и текст, и изображение. Если платформа кадрирует картинку, важно предусмотреть, чтобы элементы не ушли за край и не оказались обрезанными.
• Вписанная в стиль проекта. У любого проекта всегда есть формат — строгий или гибкий (как у нас), но есть. И обложка должна в него попадать.
• Реализуемая. Обложку должно быть реально сделать: силами вашего дизайнера или с нейросетью, в разумные сроки и без фантастического бюджета.

Что еще заложить в обложку:

• Культурные коды. Так или иначе, культурные коды в обложке есть всегда, даже если их не закладывали специально. Но можно предусмотреть их осознанно. Человек считает знакомые образы и намеки — иногда прямо, иногда подсознательно — и получит дополнительный слой смысла или эмоции.
• Юмор. Я уже говорил, что обложка должна вызывать эмоции. Юмор — эмоция особенно сильная. Смешная обложка притягивает, запоминается и вызывает симпатию. Конечно, если шутка уместна и не противоречит теме.
• Контекст публикации. Иногда важно учесть, где и когда выйдет материал. Будет ли это рядом с десятком других обложек? Сообразуется ли цветовая гамма с контекстом? А может, это спецвыпуск и можно позволить себе немного тематического безумия?
• Тон материала. Обложка может сразу передать интонацию: серьезную, ироничную, легкую, тревожную. Это помогает настроить человека еще до погружения в материал и снижает риск ложных ожиданий от текста или видео.
• Целевую аудиторию. Хорошо, когда обложка обращается «к своим». Это можно сделать через лексику, визуальный стиль или знакомую символику. Такой ход создает ощущение: «О, это для меня». А это уже полпути к клику.

Как придумать идею обложки

Труднее всего — начать. А конкретно: придумать идею.

Хорошо, когда метафора лежит на поверхности. Если статья о продвижении в Telegram, то не нужно мудрствовать. Ключевые слова: «Telegram», «продвижение», «раскрутка», «рост», «метрики», «показатели».

Как визуально показать Telegram? Выбор здесь небольшой: телеграмный самолетик, интерфейс Telegram или Павел Дуров.

Рост можно показать за счет чисел, быстрого движения, полета, подъема. 

Отсюда родился заголовок «Влетаем в топ на гиперзвуке». А из заголовка возникла картинка, на который телеграмный самолетик быстро летит от 0 к первым 100 000 подписчиков.

Идея статьи «Где брать трафик в мире победивших нейросетей?» в том, что нейросети грозят сожрать трафик поисковиков. Кто самый ненасытный и знаком всем и каждому? Конечно, Пэкмен.

Чтобы источник угрозы легко считывался, добавляем Пэкмену глаз в виде логотипа OpenAI.

Статья «Хватай и веди: 23 способа начать статью и сразу увлечь читателя» рассказывает, что зацепить человека с первого абзаца. Тема достаточно абстрактная. Как показать ее визуально?

Мы начали с выделения ключевых слов и ассоциаций.

Затем решили идти от заголовка.

Сошлись на том, что хорошо подходит заголовок «Хватай и веди». Он подразумевает, что автор с первого абзаца затягивает читателя в волшебный мир текста.

Появилась мысль сделать обложку как титры из «Звездных войн».

Но ее быстро отбросили.

Вернулись к «Хватай и веди» и подумали, какой визуальный образ с этим ассоциируется. Вбиваем запрос «хватай и веди» в поисковик и сразу видим: вот оно! Те самые популярные в соцсетях фотографии, когда девушка тащит парня в сказочныебали.

Находим подходящий ориентир и на его основе создаем собственную картинку.

Статью о публикациях для визы талантов логично иллюстрировать изображением визы. Но что на ней показать? И в каком стиле сделать картинку?

Реалистичный стиль отпадает сразу. А если стилизовать, то подо что? Вспомнилась игра Papers, Please.

Осталось придумать, на чье имя сделать визу.

Виза талантов подразумевает утечку мозгов, а это невеселая тема. Как добавить оптимизма? А выдадим-ка визу Даниле Багрову. Он человек многих талантов (хорошо говорит и стреляет), патриот, а в Америку ездил, чтобы восстановить справедливость и вернуть заблудшую соотечественницу. Чего там оставаться, всё равно кирдык ей, Америке этой.

Обложка статьи о том, как бизнесу писать кейсы подразумевает, что надо изобразить бизнес-кейс. Но какой? И как показать, что это именно кейс?

Мы долго ломали голову, а потом наша дизайнер вспомнила бизнес-кейс, который знает каждый ребенок, не пренебрегавший внеклассным чтением — как Том Сойер заставил других мальчишек красить забор за себя.

Добавили чуток русской специфики — пусть команда Тома красит железобетонный забор ПО-2 — и обложка готова.

Для статьи «Какие бренд-медиа делают на Западе» тоже поначалу не было готовой метафоры. Бренд-медиа — это корпоративные медиа. Но как их показать визуально?

Подумаем чуть глубже. Что такое бренд-медиа? По сути, пропаганда.

Что ассоциируется с пропагандой? Ранний СССР. Мягкая сила СССР в 20-30-е была так велика, что на наши спецслужбы по идейным соображениям работали даже высокомерные британские элитарии («Кембриджская пятёрка»). Отсюда советский плакат.

Но нельзя просто скопировать плакат. Идею нужно как-то развить. Подумаем, с чем ассоциируется пропаганда.

Пропаганда — это прежде всего распространение слова. А древнейший способ распространения слова — устный. Для усиления возможностей ораторов придумали рупоры.

Так на обложке появляется девушка с раннесоветского плаката, а вокруг нее — логотипы известных брендов.

В статье про раскрутку личного бренда наша мысль прошла более сложный путь.

Кому нужен личный бренд? Обычно предпринимателям, топ-менеджерам, экспертам и специалистам.

Как продвигать личный бренд? Через медиа, прежде всего — соцсети.

Что такое соцсети? Это канал распространения мемов — и в широком смысле (мем как единица культурной информации), и в узком (юмористические мемы).

Кто создал самый сильный личный бренд за последние годы? Илон Маск. 

Кто такой Илон Маск? Самопровозглашенный король мемов, фанат Doge и руководитель DOGE. Так на обложке появляется Doge.

Что подразумевает развитие личного бренда? Рост известности, то есть рост метрик. Добавляем на обложку график роста.

Далее. Личный бренд нужен экспертам и предпринимателям. А предприниматели — это кто? Это люди, контролирующие средства производства. Добавим немного юмора и получаем «Memes of production».

В сухом остатке алгоритм придумывания обложек такой:

1. Выделите ключевые идеи и подберите ассоциации

При разработке концепции обложки начинайте с выделения ключевых слов. Ранжируйте их по значимости.

Затем ищите к ним ассоциации. Сначала найдите ассоциации первого порядка. Затем подберите к ним ассоциации второго порядка. Затем к ассоциациям второго порядка найдите ассоциации третьего порядка. Поднимайте свой культурный багаж, а если идей не хватает — обращайтесь к поисковикам и нейросетям.

Подглядывать и переиначивать — так работают все творцы. Мексиканский художник Gawx однажды придумал вызов: собрал пять художников и предложил каждому по цепочке нарисовать картинку на основе работы предыдущего художника в цепочке.

2. Составьте мысленный образ обложки

Когда нашли подходящие ассоциации и метафоры, начинайте собирать обложку. Образ должен быть достаточно законченный, чтобы его можно было описать нейросети или дизайнеру. А еще лучше — самому сделать эскиз. Это несложно и требует лишь базового знания Photoshop.

3. Проверка идеи

С дизайнером работа над обложкой займет от нескольких часов до нескольких дней. С нейросетью — от несколько минут до нескольких часов. 

Мысленный образ или эскиз надо заранее проверить:

— Понятно ли, о чем обложка?

— Считывается ли метафора?

— Вызывает ли обложку эффект «Вау»?

— Вписывается ли в общий стиль?

— Можно ли ее реализовать — по времени, деньгам и силам?

Если хотя бы по одному пункту «нет» — лучше доработать.

Например, в одной из задач участники нашей команды предложили следующие идеи.

Разберем каждую идею:

1. График. Как сделать его интересным? Не просто же голый график показывать. В статье про личный бренд график назывался «Memes of production», рядом написано «Сверх плана!» в духе советских ударников, а под графиком — мордочки доге. А здесь как? Непонятно.

2. Слитки золота. В теории можно, но как показать их с вау-эффектом? 

3. Контент как вирус под микроскопом. Если показываем микроскоп, то где вау-эффект? А если показываем изображение под микроскопом, как читатель это поймет? Если вирус складывается из букв, то как его показать? Здесь надо хотя бы изображение вируса найти в качестве референса и понять, удастся ли его сложить из букв.

4. Нефтяная вышка. Как выглядит эта вышка? В каком стиле она нарисована? Мы ее видим полностью или частично? В каком ракурсе? Куда добавить заявки, подписчики и деньги? Что на заднем фоне?

5. Лифт. Кабину лифта видно изнутри или снаружи? Целиком или частично? Если частично, то что именно видно — блок управления? А как интересно показать блок управления? А в каком стиле всё это нарисовано? А надписи на обложке есть?

Как заказать обложку дизайнеру и получить качественный результат

При заказе текста грамотный редактор детально расписывает задачу для автора:

— Тема статьи

— Площадка

— Ключевые запросы для SEO

— Целевая аудитория

— Полезное действие статьи

— Структура и тезисы

— Похожие статьи

— Срок

— Объем

Графика — это тоже часть контента. Без детального задания результат будет немного предсказуемым. 

Что важно:

— Тема и суть материала

— Куда пойдет обложка

— Визуальные референсы или хотя бы примерный стиль

— Что должно быть на обложке (персонаж, объект, текст)

— Какие элементы ключевые

— Какие ограничения есть по формату, стилю, срокам

Можно описывать словами. Можно набросать эскиз. Лучше — и то и другое. Главное — чтобы и вы, и дизайнер видели одно и то же, а не два разных фильма.

Некоторые могут возразить: «Но это не моя задача — придумывать обложки!» Ваша, ваша. Редактор полностью отвечает за текст, а продюсер полностью отвечает за видео.

Дизайнеры и иллюстраторы бывают разные. Некоторым достаточно кратко описать суть материала или отправить текст, а дальше они все сделают сами. Но таких меньшинство. Таких нужно найти — или вырастить самому.

С остальными нужно либо совместно обсуждать обложку, либо ставить конкретное задание: нарисуй вот это.

Ответственный за проект должен убедиться, что:

— Дизайнер понял задачу

— Ментальные образы обложки в голове дизайнера и заказчика совпадают 

— Технические параметры обложки согласованы

— Сроки и бюджет оговорены 

Вот пример, что бывает, когда дизайнеру ставят задачу действует по принципу «нарисуй что-нибудь».

Мы делали обложку для YouTube-видео про AI-агенты. В задаче прозвучало несколько идей, но дизайнер не поняла, какую идею выбрали и как окончательно должна выглядеть обложка. Процесс встал, возникли риски для проекта.

Оказалось, что проблемы были всего лишь в коммуникации. Мы обсудили задачу и дали дизайнеру две четко описанные идеи с эскизами.

Первая идея: использовать фото автора видео, накидать логотипов нейросетей, добавить надпись «AI-агенты» и разместить на ярком однотонном фоне или паттерне.

Набросок выглядел так.

Вторая идея: сгенерировать лицо ИИ-агента в нейросети в той же проекции и противопоставить фотографии автора видео. В качестве ориентира использовать изображения Shodan или героини фильма Ex Machina.

На эскизе даже выделение с надписи не снято, потому что незачем — и так все понятно, набросок должен быть быстрый.

Задание дизайнеру отправили днем, а вечером того же дня пришел результат, не требующий ни одной правки. Дизайнер чуть изменила идею, но так получилось даже лучше.

Если редактору трудно придумывать концепции обложек, можно делегировать задачу человека, у которого это получается хорошо. Для художественных задач желательно иметь вкус и талант, но гораздо важнее опыт и насмотренность. Многие люди слишком рано списывают себя со счетов. Это нормально, если сначала не получается. Поражение не окончательно, главное — иметь мужество продолжать.

Подходы и приемы создания обложек

Выше приведен пример обложки с минимальным набором элементов:

— Автор видео. Зритель должен понимать, что это видео с авторского канала

— ИИ-агент. Для активации культурных кодов агент похож на персонажа известных фильмов про ИИ. 

— Яркий фон. Привлекает внимание и, опять же, подспудно активирует культурные коды. В дизайне фильма Ex Machina и его промоматериалах тоже использовался красный цвет.

— Надпись «AI-агенты». Человек сначала посмотрит на обложку, а потом на заголовок. За счет выноса на обложку ключевого слова мы упрощаем зрителю жизнь.

Это классический набор минималиста. Вот еще несколько обложек подобного рода.

Обложка из рассылки Morning Brew к новости о попытке отменить тарифы Трампа в судах. Новость про суды — значит, показываем Верховный суд США. Дело касается внешней торговли — «строим» суд из морских контейнеров.

Обложка видео с рейтингом самых продаваемых игр за почти полвека. Максимально наглядная: есть рейтинг и визуальные ключи от трех игр — Пикачу, кепка Марио и Лара Крофт с выразительными глазами. 

Иногда можно еще минималистичнее — когда кадр говорит сам за себя.

Иногда ничего не надо придумывать — достаточно показать товар лицом.

Статистика в сыром виде обычно не работает. Ей надо придумывать подачу. Вот как мы это сделали в материале про курс доллара.

Еще несколько примеров.

Если нужно показать таймлайн, можно сделать это так.

Очень помогает, когда на обложке красивые и харизматичные люди.

Ну ладно, людей без харизмы тоже можно. Но они должны быть известные или надо надо нажать на что-то другое. Здесь нажали на вопрос незаконной миграции — больную тему для большинства американцев.

Эмоции и движение всегда работают в плюс. 

Эту обложку с Mirror’s Edge я продюсировал в конце 2008 года. Исходный арт всем хорош всем, но особенно хорош динамикой. Девушка бежит, спецназ стреляет.

Эмоциональное выражение лица работает, потому что так люди заражают друг друга эмоциями через мимику.

Но вызвать эмоции можно и по-другому.

Один из простейших приемов — сравнение или противопоставление.

Можно взять скриншот — это быстро и дешево.

Хорошо работают мемы — если вы умеете с ними работать.

Еще один быстрый способ — собрать коллаж. Мы так сделали для статьи «Трезвый взгляд на Америку как место для жизни и бизнеса».

Коллаж может работать как самостоятельный жанр.

Стилизация — способ посложнее, но при качественной реализации может быть эффектно и меметично. Наша обложка для материала «Ищем спеца в свою компанию. Как все испортить и прослыть сумасшедшим» обрела вторую жизнь в качестве самостоятельного мема в юмористических каналах и пабликах.

Здесь рекомендую посмотреть не только обложку, но и начало ролика — великолепная стилизация.

Выдающиеся стилизации под конец 90-х делает канал SkyCorp Home Video.

Если идеи нет или надо показать подборку, можно сделать арт-винегрет. Эту обложку я придумал весной 2009 года.

Артовые обложки в прошлом делать было непросто. Эту обложку я заказывал иллюстратору Сергею Снурнику. Сегодня такое можно сделать гораздо быстрее и дешевле с помощью нейросети.

Можно использовать работы, на которые истекли авторские права. Подборку нейросетей для работы с графикой мы иллюстрировали анимацией на основе всем известной картины.

Абстрактный арт — выбор тех, кто не ищет легких путей. В качестве примера посмотрите статью Why Everything in the Universe Turns More Complex.

Такую обложку сложно сделать. Как правило, это оправдано только для материалов, нацеленных на продвинутую аудиторию.

Дополнительный плюс здесь в том, что отдельные фрагменты обложки можно использовать как самостоятельные иллюстрации.

Когда с идеями туго, можно сделать текстоцентричную обложку.

Или чисто текстовую.

Здесь автор стилизовал «2000» под логотип PlayStation 2, которая вышла в 2000 году. А внутри — нейрокаверы популярной музыки той эпохи.

Резюме

1. За обложку отвечает редактор или продюсер.

2. К планированию обложки (и вообще графики) нужно подходить так же фундаментально, как и к планированию текста.

3. Первый шаг при разработке концепции обложки — выделить ключевые идеи и подобрать ассоциации. Второй шаг — составить законченный мысленный образ обложки. Третий шаг — проверить идею обложки по чек-листу.

4. Некоторые дизайнеры и иллюстраторы могут выдать законченный качественный результат без подробного техзадания, только на основе текста статьи или короткого описания. Но в большинстве случаев редактору нужно плотно работать с дизайнером. Либо вместе придумать идею, либо дать готовое дизайнеру подробное задание.

5. После постановки задачи надо убедиться, что ментальные образы обложки в голове дизайнера и заказчика совпадают.

6. Многие трудности при производстве графики возникают из-за неправильно выстроенной коммуникации.

7. Существует несколько десятков основных подходов и приемов производства обложек. Не ломайте голову, просто возьмите список и подумайте, какой подход подойдет вам.

8. Креативность — как мышца. Чтобы мышца росла, ее нужно напрягать до предела.

9. Одной лишь креативности мало. Нужна еще и насмотренность.

10. Обложка — важная часть работы, но это всего лишь фасад, наживка. Обложка может привести людей, но чтобы удержать их до конца, нужно сильное содержание.
Если ищете агентство контент-маркетинга — оставьте заявку. Ответим быстро и предложим оптимальное решение для ваших задач.