Кейсы — эффективный инструмент контент-маркетинга, который помогает бизнесу получать лиды, продавать товары и услуги. Формат кейса особенно актуален для B2B-сегмента, где можно показать исходную точку, процесс решения задачи и подтверждение того, что цель клиента достигнута. Кейсы можно внедрить абсолютно везде. Вопрос только в том, какой формат для этого выбрать, как сделать правильный кейс и где опубликовать, чтобы привлечь потенциальных клиентов. 

За годы работы мы написали десятки кейсов для клиентов. Рассказываем, как писать кейсы, которые заметят и прочитают потенциальные клиенты.

Оглавление

• Почему бизнесу важно показывать кейсы
• Виды кейсов
  • Кейс-статья
  • Кейс-интервью
  • Кейс-история
  • Антикейс
  • Юзкейс
  • Мини-кейс
• Работа над кейсом по шагам
  • Выберете подходящую историю
  • Подготовьте вопросы к сторонам процесса
  • Проведите интервью с экспертом компании
  • Проведите интервью с клиентом
  • Соберите черновик (структура кейса)
  • Сделать иллюстрации
  • Подвести к заявке
  • Согласовать готовый материал
• Как усилить кейс
• Где публиковать кейсы
• Чек-лист для подготовки бизнес-кейса

Почему бизнесу важно показывать кейсы

Кейс — это история о том, как продукт решил задачу бизнеса. В B2B-компаниях это один из главных инструментов продаж:

• Маркетологи показывают кейсы в рекламе и собирают контакты потенциальных клиентов.
• Менеджеры по продажам присылают подходящие кейсы потенциальным клиентам для демонстрации ценности продукта. Это увеличивает вероятность успешной сделки.
• Пользователь может не знать о вашей компании, но читает кейс, понимает, что вы можете решить его задачу и как именно вы это сделаете.

Процесс работает как замкнутый круг, где каждый этап способствует следующему.

Важно. Задача кейса — помочь потенциальному клиенту увидеть ценность вашего продукта.

Виды кейсов

Существует как минимум шесть форматов кейсов. Выбирайте формат в зависимости от цели, аудитории и типа информации, которую хотите донести.

Кейс-статья

Классический формат кейса. Через него вы не просто заявляете о своих успехах, но и подробно показываете, как и за счет чего они были достигнуты. 

Рекомендации:

• Поддерживайте баланс между цифрами и качественным описанием: цифры важны, но суть кейса раскрывается в контексте.
• Включите графики или инфографику для визуализации результатов.
• Избегайте излишней детализации процессов — сконцентрируйтесь на действиях, которые привели к результату.
• Добавьте советы и рекомендации, которые читатель может извлечь из кейс-статьи для применения на практике. 

Кейс-интервью

Такой формат показывает проект через диалог с клиентом или командой. В отличие от кейс-статьи здесь информация подается в формате интервью, что делает текст живым, позволяет передать эмоции участников и показать их личные мнения.

Вопросы интервью направлены на раскрытие конкретных действий, трудностей и решений, принятых в процессе. Ключевые блоки вопросов могут быть такими:

• Об этапах и процессе работы. Как началась работа? Какие этапы казались самыми сложными? Какие подходы использовались для решения проблем?
• О подходах и методах. Почему выбрали именно такие методы? С чем пришлось столкнуться на этапе их реализации?
• О командной работе и взаимодействии с клиентом. Как строилось взаимодействие между командой и клиентом? Какие изменения предлагались и как они принимались?
• О результатах и выводах. Какую пользу клиент получил в итоге? Какие выводы можно сделать после завершения проекта?

Рекомендации:

• Задавайте вопросы, которые помогут получить развернутые и откровенные ответы. Просите участников делиться реальными впечатлениями и сложностями, это добавит кейсу живости и достоверности.
• Интервью должно выглядеть как диалог или рассказ, а не как строгий отчет.
• Добавляйте примеры и пояснения, чтобы ответы не выглядели поверхностными.

Кейс-история

Главная цель кейса-истории (кейс-стори) — погрузить читателя в историю решения задачи. Кейсы-истории подходят для привлечения внимания широкой аудитории, потому что они проще для восприятия. Детали становятся частью увлекательного повествования, а не сухого отчета. Создается такой формат по всем правилам сторителлинга: есть главный герой, повороты сюжета, проблемы и удачный финал.

Рекомендации:

• Не бойтесь включить личные комментарии, даже если они не относятся напрямую к результатам.
• Придерживайтесь теплого и непринужденного стиля, но не забывайте об основной цели кейса.
• Избегайте чрезмерной романтизации процесса. Наоборот, если результаты были достигнуты через трудности, обязательно расскажите об этом.

Антикейс

Смелый формат для тех, кто не боится быть честным. Вы открыто рассказываете об ошибке или плохих результатах проекта, чтобы предотвратить подобные проблемы у других. Правильно представленный антикейс строится на проблеме, но имеет счастливый конец. Мы совершили ошибку → исправили → клиент не пострадал, а мы стали мудрее.  

Рекомендации:

• Обозначьте проблему в заголовке, например, «Как потерять клиента за месяц: уроки от агентства». Это привлекает внимание и сразу задает контекст для истории.
• Избегайте обвинений, ведь у вас нет цели показать себя или клиента с плохой стороны. Вместо этого сфокусируйтесь на конкретных действиях и решениях, которые привели к провалу.
• Включите анализ того, что можно было сделать по-другому. Тем самым вы покажете, что больше таких ошибок не совершите.

Антикейс дает уникальную возможность показать глубину экспертности компании, ее умение анализировать и преодолевать ошибки. Такой кейс становится важным примером для аудитории, он учит, предупреждает и вдохновляет.

Юзкейс

Формат описывает, как конкретный продукт или решение используются в реальных условиях. Такой кейс акцентируется не на результатах проекта, а на процессе применения продукта пользователем для решения определённых задач. Юзкейс особенно полезен для сложных технических решений и программного обеспечения, где важна не столько история успеха, сколько практическое применение продукта.

Рекомендации:

• Сосредоточьтесь на деталях: четкие шаги, преимущества и ограничения.
• Убедитесь, что в описании легко ориентироваться, избегайте специфической терминологии.
• Используйте только реальные фотографии и скриншоты. Сложная инфографика отпугнет читателя, ведь вряд ли какой-то пользователь станет с ней заморачиваться просто для того, чтобы рассказать о своем опыте.

Мини-кейс

Самый простой в реализации формат, который не требует много времени и ресурсов. Просто описываете основные данные кейса → читатель получает общее представление о продукте без погружения в детали.

Рекомендации:

• Фокусируйтесь на ключевых моментах, исключая всю второстепенную информацию.
• Покажите числа.
• Используйте формат мини-кейса для презентаций, публикаций в соцсетях и везде, где важна краткость.

Работа над кейсом по шагам

Перед созданием кейса изучите потребности и ожидания целевой аудитории.

1. Оцените, на каком этапе покупательского пути находится клиент. На начальном — кратко и наглядно представьте общие преимущества. Клиент уже знаком с продуктом — сосредоточьтесь на конкретных результатах и примерах внедрения. Аудитория принимает решение — покажите данные о том, как продукт помог другим в аналогичной ситуации.
2. Выявите показатели эффективности для лица, принимающего решение. Стоимость логистики, экономию себестоимости, рост продаж или ускорение процессов. Упоминание таких факторов в кейсе покажут клиенту, что продукт способен улучшить нужные для него показатели.
3. Учтите контекст бизнеса клиента, его типичные ограничения и задачи. Для крупной компании важно, насколько продукт масштабируется, для малого бизнеса — насколько просто его внедрить при минимальных ресурсах.
4. Используйте стиль и язык, близкие аудитории. Выберите тон и терминологию, которые клиент легко воспринимает. Если это специалисты IT-сферы, можно описать детали технически, но для аудитории из сектора B2C нужно объяснять проще и акцентировать пользу.
5. Изучите ожидания. Выясните, какие особенности взаимодействия с компанией важны для клиента. Некоторые ценят скорость и поддержку, другим важны этапы интеграции.
6. Учтите частые страхи и сомнения. Определите, какие риски могут насторожить клиента, например, сложность интеграции или сроки. Кейсы, которые сразу отвечают на эти вопросы, дают клиенту уверенность и повышают доверие.
7. Расскажите о потенциале для роста и масштабирования. Если решение масштабируется, это стоит указать в кейсе, чтобы клиент видел перспективу работы с компанией.

Когда подготовительные работы завершены, можно переходить к подготовке кейса.

Выберете подходящую историю

Выберете проект, наиболее удачно иллюстрирующий ценность продукта. Оцените несколько вариантов, ориентируйтесь на актуальность проблемы и наглядность результата. Подходящая история должна не только продемонстрировать успех, но и показать уникальные черты компании или продукта.

Совет. Избегайте слишком сложных и многослойных историй. Кейсы с простыми и очевидными результатами воспринимаются лучше, чем истории с несколькими подэтапами и посредственными результатами.

Удобно сделать таблицу с открытым доступом и попросить команду заносить в нее все интересные проекты. Так у вас не будет проблем с поиском историй для кейсов. Шаблон такой таблицы → Сделайте себе копию, чтобы вносить изменения.

Подготовьте вопросы к сторонам процесса

Подготовка вопросов — это основа для дальнейшего интервью. Нужно продумать, какие аспекты истории требуют разъяснений от разных участников процесса: сотрудников компании, исполнителей, клиентов. Разделите вопросы на тематические блоки: цели проекта, сложности и вызовы, принятые решения и достигнутые результаты. Каждый блок помогает раскрыть историю с разных сторон, включая детали и тонкости процесса.

Совет. Используйте открытые вопросы — они дают более ценную информацию, чем закрытые, требующие односложных ответов.

Список вопросов для каждой компании и отдельного проекта будет свой. Для ориентира ↓

Проведите интервью с экспертом компании

Задачи интервью — выявить, как компания подходила к решению, с какими сложностями столкнулась, как принимались решения на каждом этапе и почему выбранное решение оказалось наиболее оптимальным. Важно получить максимум конкретики: цифры, факты, этапы работы и их внутреннюю логику, изображения.

Совет. Старайтесь получить не только сухие факты, но и примеры из опыта экспертов, их личные выводы и наблюдения. Пригодятся скриншоты переписки, графики, расчеты — всё, что может стать доказательством правдивости кейса.

Если вы только начинаете писать кейсы в компании, на этом этапе могут быть трудности. Эксперты компании заняты своими делами и не всегда готовы тратить время на интервью для кейсов. С этим придется долго работать — доносить ценность кейсов, искать удобные форматы. Кому-то удобнее диктовать ответы голосовыми сообщениями, а кому-то проще ответить письменно. Идеальный вариант: внести специалистам количество кейсов с их участием в KPI. Тогда они гораздо охотнее будут идти на контакт.

Проведите интервью с клиентом

Интервью с клиентом помогает оценить, насколько проект соответствовал его ожиданиям и какие изменения принес для бизнеса. Узнайте, с какими трудностями клиент сталкивался до начала сотрудничества, какие результаты для него оказались наиболее ценными и какие изменения он заметил после внедрения решения. Клиентская сторона должна быть раскрыта так, чтобы читатель видел реальные изменения и их значимость для бизнеса клиента.

Совет. Приглашайте клиента на интервью после того, как собрали максимум информации от экспертов компании. Это поможет задать вопросы, направленные на конкретные результаты и достижения.

На этом этапе тоже часто возникает сложность: клиенты не хотят разглашать свои данные, боятся, что конкуренты используют информацию против них.

Несколько вариантов решения проблемы:

1. Не указывайте название компании. Кейс получится анонимным, без указания имен, названий, реальных фотографий. Доверия к материалу будет меньше, но это лучше, чем никакой истории.
2. Договоритесь, что будет упоминание компании, но не будут указаны конкретные цифры, только общая динамика. Сможете показать графики без цифр или указать процентное соотношение. Часть аудитории отнесется к кейсу скептически, но опять же, это лучше, чем никак.
3. Если не подписан NDA, можете показать процесс и результаты без разрешения клиента. Но так стоит делать только в крайнем случае, если клиент вам больше не ценен. Потому что не исключен конфликт.

Соберите черновик (структура кейса)

На этом этапе составьте черновой вариант кейса с развернутой структурой. В черновик включайте даже лишнюю информацию — на этапе редактуры будет легче выбрать нужные элементы.

Далее разберем элементы классического кейса.

Заголовок — короткий и информативный. Отражает достигнутый результат. По заголовку пользователь принимает решение, открыть ли ваш кейс. Потенциальный клиент вряд ли ищет ваш кейс специально. Скорее всего, он увидит его среди постов в телеграм, в поисковой выдаче или на баннере на сайте. Чем ближе заголовок будет к его проблеме, тем вероятнее он примет решение кликнуть по ссылке. 

Формула хорошего заголовка: абсолютное число (лучше в деньгах) + результаты + знакомая задача.

Еще один прием хорошего заголовка читайте в нашем телеграм-канале.

Лид — вводная часть. Здесь кратко обозначьте проблему, в которой читатель узнает себя. Хорошо, если получится показать и достигнутый результат. Так потенциальный клиент скорее погрузился в историю, заинтересуется кейсом и пойдет читать дальше.

Оглавление облегчает навигацию по тексту и помогает за секунды понять, о чем пойдет речь дальше. Идеально, когда оглавление можно прочитать как последовательную историю. Для мини-кейсов и коротких историй на пару подзаголовков оглавление лучше не делать.

Задача объясняет, какие задачи стояли перед вашей компанией и какие цели были у клиента. Как и в случае с заголовком, в задачах читатель должен узнать себя. Особенно ценно, если задача актуальна для него прямо сейчас. YouTube заблокировали → кейс о продвижении на Рутубе. Скоро Новый год — кейс об экономии на корпоративных подарках. 

Проблема (или причина) уточняет задачи, описывает, с какими сложностями столкнулся клиент до начала проекта. 

Решение — поэтапное описание действий, которые проделала компания для достижения результата. Несколько советов:

• Детали важны, но не описывайте всё, что происходило в рамках проекта. Сфокусируйте читателя на том, что работает на главный результат и задачи, заявленные в начале кейса.
• Покажите связь каждого этапа с метриками результатов. Если этап никак не связан с задачами и результатом, то его лучше пропустить или объединить с другим.
• Объясните, почему выбрали именно такие решения. В этом ваша ценность для потенциального клиента. Просто перечислить этапы недостаточно.
• Если клиент дал положительный отзыв, конкретизируйте его, чтобы оценка не звучала фальшиво.

Результат — конкретные измеримые достижения клиента. Кратный рост, выгода в деньгах, сокращение сроков и прочее. Каждую метрику обоснуйте. Особенно крупные числа, потому что к ним часто относятся скептически.

Сделать иллюстрации

Иллюстрации и графика делают текст более убедительным и понятным, особенно если кейс содержит количественные данные. Визуализация наиболее важна для результатов, которые сложно описать словами, например, рост ключевых показателей или уровень оптимизации процессов.

Главное: выбирайте простые наглядные иллюстрации, которые не перегружают текст, а помогают легче воспринимать информацию.

Почитать по теме: 50+ нейросетей и приложений для рисования и работы с графикой на все случаи жизни

Подвести к заявке

В завершении кейса сделайте выводы и дайте читателю возможность легко перейти к взаимодействию с компанией. Включите призыв к действию с акцентом на то, какие именно задачи может решить компания. Избегайте агрессивных призывов — подача должна быть сдержанной и уважительной.

Например, подведите итог кейса словами: «Если ваш бизнес сталкивается с похожими задачами, наша команда готова помочь. Оставьте контакты в форме, чтобы получить бесплатную консультацию специалиста». Цель призыва — не продать, а перевести пользователя на следующий этап воронки.

Согласовать готовый материал

Когда текст готов, согласуйте его с клиентом и экспертами, чтобы удостовериться, что материал полностью отражает их ожидания и точку зрения. Так вы избежите расхождений по фактуре и возможных претензий от клиента после публикации.

Если пишете кейс для заказчика, почитайте, как избежать сомнений с его стороны.

Как усилить кейс

Чтобы сделать кейс более убедительным и наглядным, используйте следующие приемы ↓

Карточка кейса. У вас есть 10-20 секунд, чтобы донести до читателя релевантность кейса. С этой задачей хорошо справляется карточка кейса. Это когда сразу после заголовка идет небольшая выжимка кейса. Она помогает читателю сразу понять суть проекта, не углубляясь в детали.

До и после. Сравнение «до и после» показывает конкретные изменения, которые произошли благодаря проекту. Идеально, если это будет визуальное сравнение — таблица, два графика, фотографии. Так читатель сразу увидит, насколько улучшились показатели.

Если кейс читает человек, который уже выбирает решение вроде вашего, такой блок подтолкнет его сделать решение. Потому что подсветит ваши преимущества, покажет, как именно продукт повлиял на результат.

Врезки-советы. Когда пишете кейс, хочется как можно больше рассказать о своей компании, показать ее с лучшей стороны. Но не забывайте о пользе для читателя. Здесь помогут короткие врезки-советы. Они превращают кейс в источник идей, показывая читателю, как он может применить опыт в своей ситуации.

Пример врезки:

Совет. Начните с тестирования на небольшом участке бизнеса. Если заметите улучшения — масштабируйте решение.

Прямая речь. Прямая речь клиента или эксперта добавит кейсу живости. Материал с реальными фразами воспринимается как история успеха, а не реклама.

SEO-оптимизация. Оптимизация кейса под поисковые запросы (SEO) помогает привлечь к кейсу целевую аудиторию через поисковые системы. Он будет виден не только вашим текущим клиентам или случайным пользователям площадки, но и потенциальным партнерам, которые ищут похожие решения. Оптимизированный кейс работает как эффективный инструмент привлечения трафика.

В ключевых словах используйте проблемы клиента, решения, конкретные услуги и результаты.

Как сделать:

• Разместите ключевые слова в заголовке, лиде, подзаголовках и карточке кейса.
• Разделите текст на логические части, используйте подзаголовки и списки.
• Добавьте ссылки на другие кейсы или статьи на сайте.

Почитать по теме: Как использовать SEO-оптимизацию

Где публиковать кейсы

Чтобы кейс продавал, его должны читать те, кто может этот продукт купить. Вы не знаете, где именно человек ищет решение своей проблемы, поэтому лучше охватить как можно больше площадок. Несколько популярных каналов для дистрибуции:

• Сайт — самый очевидный вариант. Сделайте на своем сайте отдельную страницу с кейсами и постепенно наполняйте ее материалами. Например, как у нас ↓

• Соцсети — давайте анонс кейса со ссылкой на сайт или делайте короткую выжимку в формате мини-кейса.
• VC — нет требований к уникальности, поэтому рекомендуем размещать все кейсы, опубликованные на сайте. Особенно хорошо работают материалы, построенные в виде истории или личного опыта.
• Дзен — публикация бесплатная, нет требований к уникальности. Снова пригодится кросспостинг.
• Spark — публикация бесплатная, нет требований к уникальности. Лучшие публикации выделяются плашкой «Выбор редакции».

• РБК Компании — СМИ, где есть отдельный раздел для бизнес-кейсов. Опубликовать получится только уникальный материал, поэтому здесь кросспостинг не сработает. Также запрещена прямая реклама и любые рекламные формулировки.

• Бизнес-секреты — медиа Т-Банка. Есть отдельный раздел «Блоги компаний», где бесплатно публикуют кейсы и статьи от имени экспертов компаний.

• RB.RU — еще одно деловое СМИ, которое бесплатно публикует истории бизнеса. Принимают только уникальные материалы от имени эксперта.

В помощь: 27 живых площадок, где можно быстро опубликовать статью и не заплатить ни копейки

Чек-лист для подготовки бизнес-кейса

1. Определите задачи и проблемы аудитории, чтобы кейс попал точно в цель.
2. Сформулируйте краткую карточку, чтобы сразу привлечь внимание читателя.
3. Используйте структуру «задача — проблема — решение — результат».
4. Используйте цифры, графики и проценты роста, чтобы показать объективные результаты и укрепить доверие.
5. Добавьте цитаты клиента.
6. Добавьте полезные врезки и советы, чтобы повысить практическую ценность.
7. Используйте визуальное повествование. Добавьте графики, фотографии и инфографику, чтобы кейс был более наглядным и убедительным.
8. Подведите итоги с призывом к действию. Завершите кейс выводами и призывом связаться с вами, чтобы перевести читателя на следующий этап воронки продаж.
9. Оптимизируйте текст для SEO, чтобы привлечь больше целевой аудитории.
10. Согласуйте материал с клиентом, чтобы избежать фактических ошибок и конфликта.

Теперь вы знаете, как делать кейсы, которые приносят заявки и продажи бизнесу. Осталось запустить регулярный выпуск кейсов в вашей компании. В этом поможет команда агентства Простыми словами». Свяжитесь с нами — мы подготовим контент-план, напишем кейсы и поможем с дистрибуцией.