Чтобы начать статью, ее нужно закончить. Парадоксально, но факт: к написанию введения — лид-абзаца — лучше приступать после завершения текста, когда в голове уже утрамбована вся информация. Но чтобы сделать начало по-настоящему цепляющим, нужно иметь в запасе отработанные приемы. Ими и хочу поделиться: собрал методы, которые наше контент-агентство использует в работе. Получилось ровно 23. Все они апробированы на разных площадках, от «Хабра» до «Пикабу» и телеграм-каналов. 

Перед тем, как переходить к чтению, подпишитесь на наш телеграм-канал — там мы сообщаем о выходе новых статей в блоге и рассказываем о контент-маркетинге в коротком формате.

Оглавление

• Задать интригу
• Сделать неожиданное заявление
• Довести до абсурда
• Ввернуть парадокс
• Начать с чисел
• Пообещать выгоду
• Разрушить миф
• Добавить личный опыт
• Ожидание и реальность
• Привести цитату
• Возмутиться
• Решить проблему
• Показать опасность
• Пообещать эмоции
• Описать структуру
• Начать с вопросов
• Пошутить
• Показать экспертность
• Обозначить аудиторию
• Помечтать
• Погрузить в ностальгию
• Привести яркую метафору или сравнение
• Освежить контрастом
• Советы вместо выводов: как все-таки научиться писать лид-абзацы

Задать интригу

Под интригой я имею в виду загадку, которая вызывает напряженное ожидание, любопытство. Интрига лежит в основе недосказа (клиффхэнгера) — приема, когда повествование прерывают на самом интересном месте. Он широко распространен в кино и литературе, и обычно его применяют в конце главы или серии. Но ничто не мешает задействовать его в начале текста.

Есть три приема создания интриги:

— Недосказанность. Намеренно опускаем важную деталь, которая в нормальной ситуации должна присутствовать — и вот мы уже вызвали любопытство. 

Пример: «В департаменте… но лучше не называть, в каком департаменте», — Гоголь, «Шинель».

— Вырвать факт из контекста. Такой прием часто использует желтая пресса в заголовках, но во введении он выглядит не так желтушно. Контекст, из которого факт нужно вырвать, должен играть важную роль в определении смысла и при возвращении переворачивать все с ног на голову. 

Пример: «Я бил ее руками и ногами, но она была все так же неподвижна. Наконец я догадался посмотреть на ее внутренности: кто-то украл аккумулятор. В общем, настала пора задуматься, какую сигнализацию для машины выбрать».

Если бы мы сразу начали текст с того, как автор пинает машину, тоже было бы неплохо. Но мы убрали контекст (кого бил человек?) — и читатель получил удар под дых, из-за которого от монитора он уже не отойдет (в теории).

— Показать результат без пути. Описываем результат, но не рассказываем, как его добились. 

Пример: «Сейчас я не делаю ничего, а моя компания получает 25 миллионов чистой прибыли в месяц. Но чтобы достичь такого, я горбатился 20 лет. О них и хочу рассказать».

Такое начало можно представить и в кейсе, и в описании компании, и в подводке к интервью. 

Сделать неожиданное заявление

Неожиданным может быть любое нарушение нормы или несоответствие контексту. Представьте, что человек в деловом костюме посреди оживленной улицы садится на корточки, достает примус, разжигает его и ставит на огонь чайник. В его действиях нет ничего запретного, однако никто не кипятит чайник при таких обстоятельствах — и это неизбежно вызывает любопытство. В тексте работает так же. И есть четыре способа создать неожиданные заявления.

— Нарушить канон жанра. Допустим, вы делаете статью-подборку в стиле «N лучших фильмов про гигантских монстров по мнению кинокритиков». Обычно предполагается, что автор текста сам любит такие картины или по крайней мере относится к ним нейтрально. Но можно сломать ожидания. 

Пример: «Я ненавижу такие фильмы. Все до единого. Не важно, кто, когда и при каких обстоятельствах их снял. И поэтому именно мне поручили сделать такую подборку — она получилась непредвзятой, потому что я опирался только на мнение экспертов».

Еще пример: «Здесь не будет вступления, сразу перейдем к делу».

— Нарушить нормы морали и этики. С такими приемами в контент-маркетинге нужно быть аккуратными. Вряд ли получится сделать что-то в стиле Маяковского, который стихотворение «Несколько слов обо мне самом» начал так: «Я люблю смотреть, как умирают дети» (это, пожалуй, одна из самых эпатажных первых строчек русской литературы — филологи до сих пор ломают копья и головы при спорах о ее значении). Лучше выбирать что-то формально неодобряемое, но всеми совершаемое. 

Пример: «Я люблю давить прыщи. Белые, которые лопаются и забрызгивают зеркало, и маленькие черные точки, которые далеко не сразу показывают свое бледное тельце. Но, оказывается, делать этого категорически нельзя… И вот почему».

Как-то не принято публично признаваться в таких вещах, хотя ничего криминального в этом нет. Так можно начать статью, например, о косметологии, интервью с дерматологом. 

Подобными приемами пользовались и признанные классики литературы. 

— Бросить вызов общепринятому мнению. Как и с нормами морали и этики, здесь нужно быть аккуратным. Есть риск скатиться в кликбейт. Но если текст действительно переосмысливает общепринятые стандарты — тогда вперед.

Пример: «Трэшовые криптовалюты, типа тех, что запустил Трамп, — это не скам. Во всяком случае, в рамках развития мировой экономики».

— Начать с неожиданного факта. Он должен вызывать у читателя реакцию: «Ого! Серьезно?!». Еще лучше, если факт будет содержаться в самой статье.

Пример: «В Москве существуют заброшенные квартиры, в которых есть электричество, газ, вода и даже мебель, но они никому не нужны. Разбираемся, откуда взялись такие чудеса, и можно ли стать их полноправным владельцем за небольшую цену».

Довести до абсурда 

Абсурд — это утверждение, лишенное логики, выступающее против здравого смысла. Допустим, «квадрат круглый» или «квадрат несообразительный». Абсурдом можно считать и то, что слишком соответствует правилам, настолько слишком, что становится бессмысленным. Отсюда два способа создать абсурдный лид-абзац.

— Объединить необъединимое. Чтобы не уйти в дебри психоделических абстракций, лучше брать известный процесс и заменять в нем что-то привычное на что-то совсем непривычное.

— Довести правила до бессмысленности. Суть в том, чтобы сделать одно правило сверхобязательным и наплевать на все, что ему противоречит.

Пример: «Никто не знает, зачем нужны эти законы, но все их соблюдают, потому что они обязательны для исполнения».

Законы можно заменить на «правила» или «традиции» и начать таким образом статью про нечто распространенное и бессмысленное, типа капчи на сайтах, где не хранится чувствительная информация.

Ввернуть парадокс

Парадокс — это утверждение, которое противоречит логике, но может быть верным. Его задача — вызвать замыкание в мозгу, заставить читателя зависнуть на пару секунд, а значит, задержаться в тексте.

С такого я начал эту статью: «Чтобы начать статью, ее нужно закончить». Как можно начать что-то, сначала закончив? Разве не нужно начать, чтобы закончить? Но потом я объясняю, что лид-абзац статьи можно сделать хорошим, когда написал ее основную часть. Тогда все встает на свои места, но противоречие все равно остается вшитым в эту фразу.

Есть масса классических примеров, которые можно брать за основу: парадокс лжеца («Я всегда вру — и это чистая правда»), парадокс бережливости («Если все начнут экономить, спрос упадет, а вместе с ним — и вся экономика») и т. д. 

Начать с чисел

Статистика, расчеты — все это придает весомости. Особенно если числа радикальные, то есть максимально большие или же наоборот — максимально маленькие. При этом они должны находится в контексте читателя, быть ему если не близкими, то хотя бы понятными. 

Пример: «Капчи украли у нас миллиарды часов и продолжат воровать дальше. Эту проблему надо решить, и есть технологии, которые могли бы заменить капчу, в том числе такие экзотические, как NFT с биометрией».

Пообещать выгоду

Суть: пообещать деньги или сэкономленное время после прочтения статьи. Только важно делать это без перегибов и штампов в стиле «После того как вы прочтете нашу статью, продажи повысятся в 10 раз». Такой кликбейт скорее отпугнет. Статья действительно должна приносить выгоду, иначе нет смысла заявлять об этом в первом абзаце.

Пример: «Мы потратили 500 000 рублей на рекламу. Планировали получить минимум 15 клиентов с чеком от 100 000, но ожидания не оправдались. Чтобы вы не повторяли наших ошибок, рассказываем, как дошли до такого».

Можно убрать всю эту историю про клиентов и рекламную кампанию и просто написать: «Рассказываем, как не потерять 500 000 рублей на рекламе». Тоже неплохо, но подробности делают статьи более живыми и убедительными.

Разрушить миф

Отчасти это можно считать таким же приемом, как и вызов общепринятому мнению. Разница в том, что миф признан таковым в экспертном сообществе или развеян автором статьи. А значит, нарваться на волну хейта сложнее — мнение профессионалов и опыт, подтвержденный практикой, будут хорошим щитом.

Пример: «Историки нас обманывают. Несколько тысячелетий назад существовали более развитые цивилизации, чем наша. Они строили пирамиды без всяких рабов и даже успешно лечили рак. Эти и другие мифы мы развенчали, пообщавшись с антропологом N».

Еще пример: «Говорят, что если выпивать по бокалу красного вина в день, сердце будет здоровее, а иммунитет крепче. Согласно крупнейшему мета-анализу исследований, все не так».

Добавить личный опыт

Личный опыт подкупает, потому что человеку свойственно искать социальное доказательство. Отсюда и просмотр обзоров перед покупкой чего-либо, и чтение отзывов. Даже самую банальную тему можно сделать более интересной, если добавить в нее настоящий личный опыт. Его сложно подделать: эмоции и ситуации, которые возникают у конкретного человека в конкретной ситуации, уникальны. Кстати, в том числе поэтому дизайнеров, редакторов и копирайтеров пока еще не заменили нейросети.

Пример: «Лично проверил 10 самых популярных моделей шуруповертов. Повесил дома 5 полок, собрал шкаф и придумал несколько новых ругательств. Делюсь впечатлениями».

Еще пример: «Проверил на себе, что будет если выпивать бокал красного вина каждый день в течение месяца. Сдал анализы до и после. Результат удивил».

Ожидание и реальность 

Это можно считать частным случаем создания интриги, но я выделил его в отдельный пункт, так как здесь интрига создается за счет контраста: «Надеялся, что все будет так, а вышло совсем не так». Собственно, между «так» и «совсем не так» просматривается драматургия всего текста. И по правилам драматургии в конце герой всегда получает то, что он хотел, но не в том виде. Все как с желаниями, которые загадывают джину. 

Пример: «Я думал, что напишу пару SEO-статей с ключевыми словами, и бесплатный трафик будет литься годами. Но оказалось, что без четкой стратегии и постоянной оптимизации это не работает».

Можно использовать этот прием и более топорно, как известный мем.

Еще пример. «Ожидание: куплю долю в стартапе «Е-бургер» и буду регулярно получать деньги от софта для общепита. Реальность: стартап закрылся в первый год, мои вложения сгорели и на нервной почве начался гастрит (цифровой фастфуд не менее опасен, чем обычный)». 

Привести цитату

Прелесть цитат в том, что они позволяют найти фразу, созданную с помощью любого из приемов, о которых я рассказываю. Главное, чтобы она была не избитой (вроде «Все счастливые семьи похожи друг на друга») и привязывалась к теме. С уникальностью, кстати, хорошо помогают нейросети, если правильно их попросить, проверить авторство и точность цитаты. Можно использовать и яркие фразы, взятые из самой статьи.

Пример: ««Если он летает на боевые задания, он сумасшедший, и может попросить об отстранении. Но если просишь об отстранении, значит ты психически здоров и должен продолжать летать». Это цитата из романа «Уловка-22», но кажется наши эйчары решили всерьез взять ее на вооружение…»

Читайте также: Нейросети для бизнеса: подборка из 10 лучших LLM, сценарии применения, эффективные промпты

Возмутиться

Отрицательные эмоции всегда цепляют больше, чем положительные (замедленный YouTube с его миллионными просмотрами всякого трэша не даст соврать). Потягаться с ними может разве что юмор, но о нем позже. 

Так как задача возмущения — показать эмоцию, то пунктуацию и лексику нужно использовать соответствующую, эмоциональную. Здесь в ход идут знаки восклицания и многоточия, допустимые ругательства и эвфемизмы. Под последними я подразумеваю близкие к нецензурным ругательствам по написанию и звучанию слова, типа «пипец» (кажется, уже устаревшее). Но с этим лучше не усердствовать.

Пример: «Да задрали они со своими уведомлениями! Я два месяца борюсь с этой конторой, чтобы они перестали бомбардировать меня электронными и бумажными письмами, а тут еще в приложении начали о себе напоминать — и отключить нельзя! Но теперь я точно знаю, как это остановить».

Решить проблему

Рекламщики дуреют от этой прикормки и с незапамятных времен делают основой своих кампаний — вспомните туалетного утенка, который много лет убивает 99% бактерий под ободком унитаза. Прием простой и эффективный: сначала обозначаем проблему, а затем показываем, что знаем, как ее решить. 

Пример: «Есть сотни онлайн-курсов, которые предлагают «войти в айти» или «получить востребованную профессию с гарантированным трудоустройством». Очень заманчиво, но как оценить качество образования и понять, действительно ли трудоустройство будет гарантированным? Есть три способа, которые помогут убедиться, насколько правдива реклама онлайн-школы и стоит ли нести им свои деньги».

Показать опасность

Прием отлично работает в статьях, которые касаются личной, финансовой и цифровой безопасности. Есть несколько способов припугнуть читателя в профилактических дозах.

— Привести пугающую статистику. Обычно здесь не нужно применять каких-то стилистических ухищрений, вроде цепляющих фразочек. Цифры говорят сами за себя.

Пример:«Каждую минуту в России мошенники совершают как минимум четыре успешных операции с банковскими счетами физлиц. Цифру взяли не с потолка: с июля по сентябрь 2024 года мошенники совершили 348 600 таких операций на общую сумму 9,3 млрд (!) рублей».

— Сделать привычное опасным. Таким приемом пользуются создатели хорроров — отсюда все эти помидоры-убийцы, дети-маньяки и прочие любимые многими прелести кинематографа. 

Пример: «Вы каждый день просыпаетесь и открываете Телеграм, чтобы почитать новости. Банальные действия: разблокировка экрана, тап по приложению, перелистывание каналов. Но вы точно уверены, что каждое из них безопасно?».

— Рассказать историю. Для истории нужен персонаж и событие — вместе они «родят» завязку.

Пример: «Виталий лишь на полминуты подключился к вай-фаю в магазине — и вот все данные приложений уже в руках мошенников, а на Виталии несколько кредитов. Чтобы такого не произошло с вами, рассказываем, какие меры безопасности нужно предпринять при использовании общественного вай-фая».

Пообещать эмоции

Контент может быть не только полезным, но и развлекательным, вызывающим радость, страх, удивление. Можно «пообещать» нужные эмоции, ввернув шутку, смешную картинку или что-то пугающее (см. предыдущий пункт). А можно заявить о них прямо, как бунтующий подросток, но с легкой «подковыркой».

Пример: «Если в детстве вы прятались под одеяло, когда родители включали «Зловещих мертвецов», то эта подборка фильмов точно вас напугает».

Описать структуру 

Классика, которая не стареет и всегда выручает. Подойдет почти к любому материалу, где есть внутренние заголовки.

Пример: «В этой статье я обобщила свой опыт и собрала подборку из 51 лучших нейросетей и работающих на нейросетях сервисов для работы с графикой. Подборка разделена на категории: создание изображений с нуля, брендинг и интерфейсы, логотипы, презентации, улучшение качества фото, редактирование и удаление фона, наложение фильтров и приложения для телефона», — из статьи нашего агентства про 50+ приложений и нейросетей для рисования на все случаи жизни. 

Начать с вопросов

Похоже на прием с описанием структуры, но только здесь нужно привязываться не к заголовкам внутри статьи, а к содержанию: выцеплять самую любопытную информацию и выносить ее в виде вопросов.

Пример: «Почему в русской раскладке на клавиатуре дефолтные кавычки — «лапки», а не «елочки»? Почему двойной дефис по умолчанию не заменяется на длинное тире? В конце концов, почему не добавят еще один ряд с клавишами, чтобы не рвать пальцы сочетаниями с Fn и Win? Разбираем эти и другие особенности UX-дизайна клавиатур».

Пошутить

Юмор — тонкий лед под ногами автора. На этом льду можно прокатиться с ветерком, а можно и поскользнуться. Но риск стоит того: шутки, как раздражение, гнев или страх, хорошо приковывают к себе внимание. Что такое шутка? Определений масса, но пусть это будет история с неожиданным поворотом в конце: абсурдным, страшным или нарушающим норму. А в нашем случае — еще и соответствующем теме статьи.

Шутка для подводки к статье сделана на основе старого советского анекдота. В него добавили современные реалии (KPI) — и вот введение готово. Так что берите анекдоты на заметку. С них нужно лишь сдуть пыль и никому не говорить, что это анекдот. 

Показать экспертность

Люди с опытом и регалиями вызывают доверие. Есть лишь один нюанс: опыт и регалии должны быть настоящими. 

Пример: «Я 20 лет занимаюсь разработкой интерфейсов: работал и с небольшими региональными, и с крупными федеральными, и даже с международными зарубежными компаниями. В общем, опыт есть. Думал, уже ничего не удивит. Но такое вижу впервые».

Обозначить аудиторию

Возраст, пол, уровень заработка, определенные проблемы, предпочитаемая марка одежды или машины, увлечения — маркером аудитории может быть что угодно. Если статья написана для определенных людей, это лучше обозначить — так мы покажем уважение и заботу о читателях.

Пример: «Своя редакция, агентство или копирайтер: кого выбрать, если решили развивать контент-маркетинг? Статья для тех, кто впервые столкнулся с такой задачей, или уже пробовал, но получил негативный опыт с подрядчиком», — из статьи нашего агентства «Кого выбрать для запуска бренд-медиа».

Помечтать

Попросите читателя представить гипотетическую ситуацию. Такую, которая поможет погрузиться в нужное настроение или представить проблему с неожиданной стороны. Для этого мы начинаем с немудреных слов: «вообразите», «представьте», «давайте пофантазируем» и т. д. 

Пример: «Представьте, что все люди жили бы в среднем 500 лет. Как бы тогда изменились наши представления о любви, верности или долге? Как изменились бы понятия «долго» и «быстро»? В какой момент наступала бы старость? Дать точные ответы невозможно. Зато возможно точно проследить, как менялись эти понятия последние 500 лет».

Погрузить в ностальгию

Прием похож на предыдущий, только начинать нужно с фраз вроде «А помните?», «Когда-то» и т. п. Работает не только в ностальгическом контенте, но и в статьях, где надо показать степень развития какой-то технологии или рассказать об истории. 

Пример: «Когда гнусавые переводы Володарского захватили страну, а в Москве выстраивались очереди к «Макдональдсу», я этого не замечал. Не замечал также новости, в которых чуть ли не каждый день в кого-то стреляли, что-то взрывали, а рубль падал. У меня был плеер с кассетой «Нирваны» — он стал моим щитом от реальности. Полагаю я был такой не один, но все же расскажу о своем опыте знакомства с этой группой».

Привести яркую метафору или сравнение 

В литературоведении существует множество определений и видов метафор (эпифора, диафора, метафора-формула и т. д). Но для практики такое многообразие мало чем помогает, поэтому я использую самое общее определение: метафора — это скрытое сравнение. Например, «время течет». Это уже устоявшееся выражение, но все-таки метафора, в основе которой лежит сравнение: «время течет как река/вода». Тогда в чем разница между метафорой и сравнением? В первой нет слов «как», «подобно», «будто», «словно», «похоже», а во втором — есть. 

Короче говоря, сравниваем что-то неожиданное — и получаем цепляющее начало лид-абзаца.

Пример: «Искусственный интеллект, как электричество когда-то, сильно изменит нашу жизнь, а в процессе изменений не раз ударит. Точнее он уже бьет: по статистике потребность во многих программистах падает, не говоря уже о копирайтерах и дизайнерах. Выдержим мы этот удар или нет — зависит от действий правительства и компаний, которые разрабатывают ИИ. Кое-что руководство разных стран уже предпринимает, но насколько эти шаги адекватны? Давайте разбираться».

Освежить контрастом 

Контраст строится на противопоставлении прошлого и настоящего, полезного и вредного, любви и ненависти и т.д. Если противопоставляются вещи слишком далекие или они нарушают этические нормы, можно получить очень желтое или бесполезное начало. Что-то вроде «Гитлер ненавидел евреев, а я люблю котят» или «Кто-то ест младенцев, а кто-то — бургеры».

Пример: «Один из первых массовых ПК имел всего 64 килобайта оперативной памяти, стоил как годовая средняя зарплата и вряд ли запустил бы даже такие нетребовательные по нынешним меркам программы, как Paint. Сегодня у каждого есть смартфон. Даже самая захудалая модель в тысячи раз мощнее того старичка, а главное — доступнее. Когда и почему дорогие технологии стали массовыми и дешевыми? Попробуем разобраться».

Советы вместо выводов: как все-таки научиться писать лид-абзацы

Как вы уже заметили, почти все примеры сочетают в себе сразу несколько приемов. Это нормально — редко бывает так, что лид-абзац попадет под одну категорию. Но можно взять за основу один прием, создать первую строчку, а дальше мозг начнет работать в нужную сторону.

Однако чтобы он работал хорошо, нужно топливо в виде книг и статей других авторов. Особенно я рекомендую читать художественную литературу и пытаться понять, чем автор цепляет в первых строках и вообще. Фикшн-литература также хороша тем, что авторы не ограничены редполиткой и голосом бренда — больше свободы, больше разнообразия. Особенно в рассказах и повестях — короткий жанр заставляет автора действовать решительней и цеплять с первых строк. 

Читайте также: Что читать, чтобы научиться писать

И, конечно, нейросети — это отличные учителя и стимуляторы фантазии. Задаешь им промт, получаешь результат и отталкиваешься от него. Кстати, в качестве промта можно использовать примеры из статьи — так ИИ будет легче понять, что конкретно вы от него хотите.
Если нужны услуги контент-маркетинга — оставляйте заявку на бесплатную консультацию. Предложим оптимальное решение для ваших задач.