Как привлечь клиентов, которые воспринимают рекламу как белый шум и не верят пустым обещаниям? Чтобы доказать свой профессионализм и убедить в ценности продукта, бизнес обращается к кейсам. Они стали современной валютой доверия компаний. 

Бизнес-кейсы показывают реальную историю решения конкретной задачи и воспринимаются как реальный опыт, а не пустые слова. Когда потенциальный клиент видит, что у кого-то другого был похожий запрос, похожая проблема и с ней удалось справиться, он легче идет на сделку.

По факту цель кейса — помогать продажникам продавать. Но загвоздка в том, что не каждая история успешного успеха работает на результат. Допустим, есть компания Х, которая сделала для компании Y новый сайт. Красиво сделала, качественно, но какое кому до этого дело? 

В этом тексте мы разберемся, с какими проблемами сталкивается бизнес при создании кейсов, выясним, на что нужно обращать внимание, чтобы привлечь потенциального клиента, а также поймем, в чем сила истории, которая продает. Опираться будем на собственный опыт: мы в агентстве «Простыми словами» написали уже десятки, если не сотни кейсов для наших клиентов. 

Перед чтением подпишитесь на наш канал: здесь мы делимся новыми статьями и рассказываем, как бизнесу продвигаться в соцсетях, что поможет настроить продающую кампанию на «Авито», на какой площадке больше всего качественного трафика и какую отдачу дает телеграм-канал.

Оглавление

• Это кому-нибудь нужно? Проблема релевантности
• А числа где? Проблема результата
• Что стоит за успехом? Проблема решения
• Стакан наполовину пуст? Проблема масштаба
• Вы точно профи? Проблема глубины
• Врут и не краснеют? Проблема честности
• Когда это кончится? Проблема читаемости
• Нечего сказать? Проблема секретности
• Чек-лист для проверки: показатели сильного кейса

Это кому-нибудь нужно? Проблема релевантности

Перед созданием кейса нужно ответить на главный вопрос: «Зачем рассказывать эту историю?» Если тема интересна аудитории и отражает ее сиюминутные потребности, то, считай, полдела сделано. Когда кейс релевантен запросу, он автоматически привлечет внимание.

Нет смысла говорить о том, как вы открывали офис в 2018 году. На дворе 2025-й, да и он уже подходит к концу. То, что было в 2018-м, никого не привлечет, это было в другой жизни. А вот если вы открыли офис в 2018 году и до сих пор успешно работаете, вам есть, чем поделиться. 

Выберите подходящий формат и превратите скучный кейс о пути становления бренда в увлекательный гайд по кризис-менеджменту: расскажите, как удержаться на плаву в любой непонятной ситуации (будь то пандемия, прекращение зарубежных поставок, введение санкций или повышение НДС). Подобный поворот в структуре рассказа прибавит +100% к ценности истории, сделает ее полезной для широкого круга людей, укрепит ваш профессионализм и повысит доверие клиентов.

Работает такая механика для любого бизнеса, даже самого нишевого. Например, мы готовили кейс, посвященный цифровой трансформации типографий. Полиграфический бизнес сегодня не самая популярная бизнес-сфера, а значит, и заинтересовать она может ограниченное число людей.

Чтобы расширить потенциальную аудиторию, мы сделали ставку на сам процесс цифровизации: с какими проблемами сталкивается бизнес, с чего начать автоматизацию и каких трудностей ожидать. Такое всем нужно.

А числа где? Проблема результата 

Любой бизнес-кейс должен показывать результат: вот была проблема, вот мы ее решили и вот что изменилось. Показателем успеха может быть что угодно: рост дохода, увеличение заказов, ускорение процессов или рост популярности в инфополе. Главное, чтобы результат можно было обозначить и оценить.

Если компания Х сделала красивый сайт для компании Y, читатель должен узнать, какие были последствия. Возможно, посетителям стало проще находить нужные товары, из-за чего увеличилась конверсия в заказы. Или грамотная SEO-оптимизация повысила выдачу сайта в поисковиках, и о бренде узнало много людей. 

Читайте по теме: Контент-маркетинг для бизнеса. 10 форматов и 4 стратегии контента для роста продаж

Когда мы готовили кейс о студии разработки сайтов на Tilda, то решили не сдерживаться в части достигнутых результатов: собрали все — финансовые, кадровые, репутационные достижения. Получился успех, подкрепленный реальными цифрами, с какой стороны ни посмотри. 

Когда цифр много и есть чем похвастаться, это одно. Но что делать, если задачу решили, а конкретной количественной выгоды (в деньгах, людях, метриках) она не дает? Описывать полученный эффект, пусть и без конкретных цифр: «пришел крупный заказчик», «перестали терять заказы», «наладили доставку» и т.д.

Что стоит за успехом? Проблема решения

Другая крайность бизнес-кейсов — бравирование успехами без объяснения процессов. Когда цифры есть, а деталей нет.

Потенциальному клиенту недостаточно узнать, что компания Х помогла компании Y в два раза ускорить процесс производства. Ему нужно понять, как добились такого результата, что для этого сделали и почему другие варианты не подошли. 

Сильный кейс раскрывает внутреннюю кухню, объясняет принцип принятия решений. Здесь есть место гипотезам, тестированию, личному опыту, ошибкам и неудачам. Именно такой получилась история агентства Nineseven, в которой мы по шагам описали процесс перехода на новую бизнес-модель — с набиванием синяков, поворотами не туда и желанием закрыть все с концами. 

Стакан наполовину пуст? Проблема масштаба

Бывает и так, что в кейсе вроде и процесс описали, и итоговый результат показали, а на деле история все равно вышла пустая. Зачастую это связано с тем, что занимался созданием кейса человек, который был тесно связан с проектом. Он знает все детали, знает их слишком хорошо, а потому многие процессы для него — часть ежедневной рутины. Зачем об этом рассказывать? 

Все с точностью до наоборот. Здесь важен масштаб, поэтому не бойтесь привлекать сторонних специалистов, которые смогут взглянуть на проект свежим взглядом, описывайте каждую мелочь, каждую использованную технологию или придуманную фичу. Так читатель поймет уровень вашей экспертизы, технологический стек и подход к работе.

В кейсе по созданию сайта для крупнейшего продавца дверей Беларуси мы посвятили целый блок каталогу, который должен был учитывать тысячи комбинаций параметров. И не просто описали финальный результат, а разложили по полочкам весь процесс. Сразу стала видна тщательность проработки решения и профессионализм команды. 

Вы точно профи? Проблема глубины

Когда компании отдают кейсы на аутсорс или прибегают к помощи контент-агентств, они могут столкнуться с еще одной проблемой — поверхностным повествованием. Такое происходит, если специфика бизнеса очень узкая, а автор слабо разбирается в теме и не понимает, какую информацию ему нужно с заказчика стрясти. 

На выходе получится формальная отписка из разряда «мы строили, строили и наконец построили». Она ни клиентов не привлечет, ни репутацию бренда не усилит, ни образ надежного подрядчика не сформирует. 

Чтобы избежать подобных ситуаций и сделать глубокий профессиональный текст, наше агентство привлекает к работе профильных экспертов. Так, при работе с KT.Team подключили автора с опытом работы в международном e-commerce и знакомого с PIM-системами. Вуаля — сразу говорим с клиентом на одном языке.

Врут и не краснеют? Проблема честности

Понятно, что кейс — это история успеха компании. Но когда все слишком гладко, когда картинка чересчур вылизанная, в правдивость рассказа верится с трудом. Тогда на помощь приходят трудности и ошибки, естественные компаньоны любого процесса. Хоть их и принято замалчивать и скрывать. Дескать, впечатление о компании портится. 

На деле сам факт признания ошибки и ее исправление только укрепляют репутацию и создают доверительное отношение с клиентами, действующими и потенциальными. Более того, истории неудач привлекают гораздо больше внимания. Читатель видит, что даже у самых успешных бывают черные дни. Все как у всех. 

Неверное решение может лечь в основу кейса. Вот взяли и без лишних прелюдий рассказали, как слить 30 тысяч долларов на рекламу и не закрыть ни одной сделки:

Когда это кончится? Проблема читаемости

Тут слова излишни. Если кейс напоминает сухую сводку, то пусть в нем хоть все тайны бытия раскрыты, читать это никто не будет. Гениальные находки и прорывные решения сразу теряются в слоях тяжелого текста. Не знаете с чего начать? Выбрать один из 23 способов, которые помогут увлечь читателя. 

Упрощайте, приводите аналогии, подключайте сторителлинг — превращайте отчет в увлекательную историю. Кейс о создании сайта для мясной фабрики мы представили в формате исследования китайского веб-дизайна с подливкой из восточноазиатского мышления. Получилась полноценная инструкция для тех, кто собирается выходить на рынок Поднебесной, но не хочет утонуть в соевом соусе.

Нечего сказать? Проблема секретности

Вишенка на торте — соглашение о неразглашении. На счету компании могут быть десятки реализованных проектов, но ни про один нельзя говорить напрямую — сковывает NDA.

И тут не все потеряно. Главное, сохранить суть задачи и логику решения, при этом убрав чувствительные детали. Один из вариантов — обеспечить анонимность, то есть представить заказчика в качестве условной, но понятной фигуры («один из крупнейших сотовых операторов», «студия разработки»). Другой — заменить секретные данные обезличенными формулировками и пропорциями («На 10% сократилось время оформления карточки товара»). Как будто вы пишете художественное произведение на основе реальных событий: история правдива, а герои вымышлены. 

Усилить подобный кейс можно описанием того, как команда анализировала задачу, какие решения предлагала и почему. Таким образом, вы перейдете из категории «простой исполнитель» в категорию «надежный партнер» с собственным видением и гибким подходом к каждому проекту. 

Чек-лист для проверки: показатели сильного кейса

Теперь, когда мы разобрались, какие ловушки подстерегают бизнес-кейсы, самое время закрепить результат. Этот чек-лист поможет проверить историю на прочность: 

1. Кейс решает реальный запрос аудитории. Понятно, почему эта история может быть полезна потенциальному клиенту

2. Клиент и контекст описаны четко. Видно, кто заказчик и в какой ситуации он находился 

3. Ход работы прозрачен и логичен. Перечислены ключевые шаги, объяснено, почему выбраны именно такие решения

4. В наличии измеримые результаты. Приведены цифры, изменения, динамика и конкретная выгода, которую получил клиент

5. Отражены ограничения и сложности. Показано, с какими трудностями столкнулась команда и как с ними справилась

6. Есть детали. Текст демонстрирует глубину, масштаб и реальный объем проделанной работы

7. Кейс читабелен. У текста понятная структура, легкий стиль и интересная подача

Если вам нужна помощь в продвижении — оставьте заявку.