Контент-маркетинг часто представляется как что-то легковесное: красивые картинки, задорные ролики, ежедневное «доброе утречко!». Или другая крайность: фокус на пользе контента, а не на маркетинге. «Сейчас мы наденем очки с толстыми линзами, белое пальто и научим вас всех здесь как надо!». И далее как по сценарию: информируют, учат, дают пользу, больше пользы… И ни в коем случае не показывают продукт или кейсы, не призывают купить товар или заказать услугу. «Фу, это же продажи, а мы тут пользу даем людям!» 

Если продвигаете бизнес, забудьте про такие сценарии. Ведь важно не количество лайков и подписчиков, а целевые лиды и продажи. 

У нашего контент-агентства были случаи, когда всего с одной или двух публикаций трафик шел на протяжении многих лет и приносил тысячи регистраций. В этой статье мы предлагаем вам исчерпывающее руководство, как выбрать подходящую концепцию и инструменты, чтобы влиять на продажи с помощью контента.

Оглавление

• Как понять, что вам нужен контент-маркетинг
• Виды стратегий контент-маркетинга для привлечения клиентов
• Форматы продающего контента
  • Статьи в блог под SEO
  • Посадочные страницы под коммерческие запросы
  • Социальные сети
  • Email-рассылки
  • Кейсы и юзкейсы
  • Статьи в СМИ
  • Лид-магниты
  • Видеоконтент
  • Вебинары
  • Мини-курсы
• Чек-лист: как писать, чтобы появились продажи

Как понять, что вам нужен контент-маркетинг

Если вы только планируете запустить контент-маркетинг или не видите от него результатов и ищете пути повысить эффективность, то сначала надо понять, нужен ли он вам. А если нужен, то зачем.

Даже бизнесам из столбца «вряд ли» контент-маркетинг может принести пользу: повысить узнаваемость бренда, улучшить репутацию или привлечь партнеров. Компании B2G (например, поставщики оборудования для госучреждений) могут использовать контент для создания положительного имиджа. А продавцы сезонных подарков могут публиковать контент в межсезонье для поддержания интереса.

Важно. Даже если контент-маркетинг не принесет продажи в моменте конкретному бизнесу, его можно использовать как долгосрочную стратегию для повышения узнаваемости и укрепления репутации.

Виды стратегий контент-маркетинга для привлечения клиентов

Следующий шаг — выбрать стратегию. Все инструменты должны быть объединены общей концепцией. Чтобы приносить продажи, выпуск контента должен быть единым и последовательным.

Продуктовый подход. Подойдет, если хотите привлечь аудиторию, которая знает, что хочет получить, и знает, какой продукт решит задачу.

Цель такой стратегии — сделать продукт максимально понятным и доступным для пользователя, показать его ценность, функционал и возможные способы использования. В рамках этой стратегии создается образовательный контент, помогающий клиенту разобраться в продукте и решить свои задачи. 

Основные инструменты стратегии:

• Обучающие материалы о продукте. Статьи, видео, вебинары, которые подробно объясняют, как использовать продукт.
• Руководства и инструкции, которые помогают освоить продукт на всех уровнях, от начального до продвинутого.
• Ответы на частые вопросы (FAQ). Разделы или статьи с ответами на основные вопросы пользователей.
• Примеры использования (Use Cases). Реальные кейсы или сценарии, которые показывают, как продукт помогает в определенных задачах и ситуациях.
• Сравнение с аналогами. Контент, который помогает пользователю понять, чем именно ваш продукт отличается и превосходит конкурентов.

Такой подход особенно эффективен для сложных или технологичных продуктов, где клиенту нужно не просто знать о товаре, а понимать его особенности и возможности на практике. По этой схеме строят контент-маркетинг онлайн-сервисы Miro и «Контур.Диадок».

Экспертный (информационно-образовательный) контент. Это более обширная стратегия, через которую компании формируют доверие аудитории, позиционируя себя как эксперта в отрасли. Контент тоже включает интеграции с продуктом и сценарии использования, но не полностью посвящен ему. Акцент на том, чтобы долго и открыто делиться полезными знаниями в рамках вашей специализации.

Такой путь выбирают бизнесы, работающие с долгим циклом продаж и высоко вовлеченной аудиторией, например, в сфере IT, медицины, образования.

Основные инструменты стратегии:

• Публикации обзоров отраслевых исследований, сравнений решений, инструкций.
• Вебинары и мастер-классы, на которых клиенты могут напрямую задавать вопросы и получать ответы в реальном времени.
• Разъясняющие видео.
• Электронные книги и белые книги (whitepapers) с глубоким анализом и пошаговыми инструкциями.

Долго ли еще будет работать полезный контент — читайте в нашем телеграм-канале.

Концепция без явной привязки к продукту. Здесь продукта еще меньше, чем в предыдущей стратегии. Подойдет, если нужно сформировать спрос и собрать лояльное комьюнити. 

Основные инструменты стратегии:

• Развлекательные видеоуроки, советы, мини-курсы, прямые эфиры с ответами на вопросы.
• Сообщества по интересам.
• Блог с контентом на разные темы, помогающим решать конкретные задачи.
• Email-рассылки с полезным контентом для поддержания постоянного контакта.
• Контент, создаваемый пользователями (UGC). Проекты, советы и фотографии  от пользователей.
• Совместные проекты с лидерами мнений, партнерские публикации, коллаборации на платформах. Цель: привлечение новой аудитории, усиление имиджа бренда через ассоциацию с профессионалами.

Пример: «Кинжал» — журнал образовательного онлайн-сервиса «Яндекс.Практикум», а пишут в нем о счастье, психологии, саморазвитии. Если не обращать внимание на баннеры, то и в голову не придет записаться на курс. Хотя, казалось бы, это и должно быть целью.

Стратегия охватности. При такой стратегии выбирается широкая тема, где ниша вашего бизнеса — лишь один из элементов пазла.  Подходит для компаний с большой и разнородной аудиторией. Контент адаптируется под различные сегменты и стадии воронки продаж, чтобы максимально удовлетворить запросы каждой группы. Часто применяется в электронной коммерции, онлайн-платформах, банках.

Еще более показательный пример — журнал Т–Ж, еще одно медиа от Т-Банка . Здесь вообще нет никакой привязки к нише или продукту, просто бесконечное множество охватных тем.

Форматы продающего контента

Выбор контента для роста продаж зависит от его роли в маркетинговой воронке. Упрощенно есть три этапа:

1. Внимание (верхняя часть воронки). На этом этапе контент должен привлечь широкую аудиторию через проблему, которую решает продукт или услуга. Контент помогает сформировать интерес, завладеть вниманием.
2. Интерес и вовлечение (середина воронки). Здесь контент работает на более детальное объяснение ценности продукта, помогает разобраться с его преимуществами, предоставляет доказательства эффективности. Также на этом этапе важно убедить человека, что продукт или услуга подходят для решения его задачи лучше других.
3. Сделка (нижняя часть воронки). Контент становится дополнительным стимулом для покупки (скидки, отзывы, кейсы). Хорошо работают триггеры: ограниченные предложения, социальное доказательство, гарантии.

Далее разберем десять форматов, которые делают из пользователя лояльного клиента.

Статьи в блог под SEO

Как работает (идеальная картина): человек вбил запрос в поисковик → увидел статью одной из первых → перешел на сайт → прочитал → оставил заявку на услугу или купил товар.

Нюансы. После прочтения одной статьи человек вряд ли сразу станет покупателем. Но он может подписаться на ваши соцсети или рассылку, где вы будете его далее прогревать. Даже если он просто походит по сайту, поизучает коммерческие страницы — уже хорошо. Может, он вас запомнит и позже обратится за услугой или товаром. То есть задача статей в блоге — получить потенциального клиента в верхний уровень воронки продаж.

Рекомендуем добавлять в статьи в блоге баннеры с подпиской на ваши соцсети или email-рассылку — подписаться человеку иногда проще, чем сразу заказать товар или услугу в незнакомой компании. Может быть, он захочет присмотреться к компании.

Другая стратегия — добавлять в статьи формы с продуктовой формой захвата. Это когда вы предлагаете пользователю что-то полезное в обмен на контакты. Конверсия с таких форм будет меньше, но зато они более целевые.

В блоге сервиса управленческого учета Adesk в каждой статье есть продуктовые формы захвата. Для скачивания материала по теме пользователя просят номер телефона и email.

Но не забывайте и про форму заявки. Хотя бы в конце статьи. Если человек готов здесь и сейчас с вами пообщаться, дайте ему эту возможность. Пример того, сколько заявок можно получить напрямую из блога даже в сложной В2В-нише ↓

Сколько стоит статья под поисковый трафик смотрите в нашем телеграм-канале.

Посадочные страницы под коммерческие запросы

Как работает (идеальная картина): запустили страницу под прямой запрос на свои услуги (например, «остекление балконов») → пользователь перешел на страницу → оставил заявку.

Нюансы. От статей в блоге отличается тем, что статьи ищет холодная аудитория по информационным запросам (как, где, когда, зачем), а коммерческие страницы ищет теплая аудитория, готовая к покупке. Обычно такие запросы содержат фразы «цена», «стоимость», «купить», «заказать», «с доставкой», «в городе Х». Поэтому коммерческие страницы всегда напрямую рассказывают о товаре или услуге. Принесет ли вам пользователь деньги или уйдет к конкуренту во многом зависит от того, увидит ли он вообще вашу страницу в поиске.

Для подготовки таких страниц нужен грамотный SEO-специалист. Он подготовит рекомендации и соберет список запросов. Но не забывайте, что коммерческие страницы, как и статьи, должны не только нравиться поисковикам, но и побуждать потенциального клиента к покупке.

Как писать статьи и страницы под SEO — читайте в соседней статье.

Социальные сети

Как работает (идеальная картина): человек подписывается на страницу вашего бренда в соцсетях (VK, TG и пр.) → читает и смотрит ваш контент → доверяет вам, понимает продукт → покупает.

Нюансы. Социальные сети — гибкий инструмент контент-маркетинга, который помогает привлечь потенциальных клиентов, выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, основанные на взаимодействии, лояльности и доверии. Аудитория чаще сталкивается с брендом, привыкает к его тону, стилю и ценностям. Это постепенно формирует доверие и привлекает. В таких условиях пользователю проще сделать выбор в пользу вашего продукта.

Также в соцсетях хорошо работают рассылки в ботах.  Через платформу TextBack удобно делать рассылки и автоворонки с чат-ботами в WhatsApp, Telegram, ВКонтакте и Viber. Так пользователь сможет прочитать вашу рассылку, не покидая мессенджер. Вот как это выглядит ↓

Еще один плюс социальных сетей: доступ к аналитике, которая позволяет отслеживать реакцию аудитории, вовлеченность и конверсию. Так вы сможете оценить, какие темы и форматы работают лучше всего, и адаптировать стратегию на основе реального поведения аудитории.

Важно! Если у вас не развлекательный паблик с котиками, а бизнесовый канал для В2В, не спешите делать выводы по статистике лайков и охватов. Куда важнее переходы на сайт и заявки. Рост подписной базы — тоже важный показатель, ведь со временем подписчики выгорают и нужна «новая кровь».

Сколько продаж принесет вам телеграм-канал или ВК-сообщество, предугадать сложно. Но то, что это отличные инструменты для привлечения и удержания аудитории, проверено годами. ТГ-канал логистической В2В-компании (выше — статистика ее же канала) приносит ее собственникам ~40 заявок в месяц со средним чеком 400 тысяч рублей.

Email-рассылки

Как работает (идеальная картина): пользователь лично передает вам свой email → попадает в email-базу → получает рассылку с призывом заказать продукт → покупает.

Важно! Получить email можно через лид-магниты, вебинары, оставленные на сайте заявки и пр. Главное условие — человек сам передал свой контакт. Иначе письма будут попадать в спам, и прибыли с них не будет.

Нюансы. Что писать в рассылке — зависит от выбранной контент-стратегии. Это могут быть полезные подборки материалов из блога, интересные лайфхаки из вашей ниши, продающие письма о продукте. Удобно, что письмо можно (и нужно) красиво форматировать, добавить картинки и кнопки со ссылками. Всё это повышает шансы получить заветную продажу.

И да, с каким бы скепсисом не относились сейчас к email-рассылкам, они отлично работают. Особенно при продаже сложных В2В-продуктов. Рекомендуем добавить этот формат контента в свою контент-маркетинговую стратегию.

Кейсы и юзкейсы

Как работает (идеальная картина): пользователь видит историю успеха вашего клиента → понимает «Хочу так же!» → покупает.

Нюансы. Кейсы — самый (или один из) продающий формат контента. Помогают подчеркнуть ценность выполненных проектов и продемонстрировать, как продукт или услуга помогли решить конкретные задачи клиента. 

Несколько советов по подготовке рабочих кейсов:

• Выбирайте для публикации историю решения часто встречающейся проблемы целевой аудитории. Чем более релевантен кейс для потенциального клиента, тем больше шансов, что он захочет обратиться именно к вам.
• Структурируйте кейсы по схеме: задача → проблема → решение → результат.
• Используйте понятную визуализацию. Это вызовет больше доверия к кейсу, повысит вовлеченность, наглядно продемонстрирует ценность вашего решения.
• Оптимизируйте кейсы под SEO для привлечения не только текущей аудитории, но и новых клиентов через поиск. Примеры: «кейс по повышению конверсии интернет-магазина», «решение проблемы с логистикой», «юзкейс по улучшению клиентского опыта».
• Не забудьте про дистрибуцию. Опубликуйте кейс на сайте и внешних площадках, дайте анонс в рассылках и социальных сетях.

Совет! Наиболее содержательные кейсы передавайте менеджерам по продажам. Они смогут точечно отправлять нужный кейс потенциальным клиентам, что увеличит вероятность успешной сделки.

Для демонстрации конкретных возможностей продукта полезно использовать юзкейсы. Формат схож с кейсами, но рассказ ведется от имени клиента. Если кейсы показывают успешные примеры реализации, то юзкейсы объясняют, как отдельные функции вашего продукта помогают справляться с определенными трудностями.

Можно описать, как CRM-система помогла улучшить взаимодействие с клиентами или как настроенная аналитика повлияла на продажи заказчика. А вот пример, где логистическая компания опубликовала юзкейс от лица клиентов в ПромоСтраницах с целью побудить предпринимателей заказывать товары на перепродажу из Китая с оптового сайта 1688 вместо Алиэкспресс.

Статьи в СМИ 

Как работает (идеальная картина): пользователь прочитал статью в профильном СМИ → перешел по ссылке на ваш сайт → оставил заявку. 

Смотрите также: 27 живых площадок, где можно быстро опубликовать статью и не заплатить ни копейки

Нюансы. Публикации в СМИ — история больше про охваты и пиар, чем про прямые продажи. Потому что пользователь не знает вашу компанию, не искал эту статью и даже не вбивал поисковый запрос (а может, и вбивал, ведь статьи в СМИ хорошо ранжируются). Скорее всего, он просто зашел на авторитетный ресурс и ему случайно попалась на глаза ваша статья. В В2В получить две-три продажи со статьи — уже хорошо. 

А вот на количество брендовых запросов обращайте особое внимание. Скорее всего, в течение 1-3 недель они сильно вырастут.

Крупные медиа имеют широкую и разностороннюю аудиторию, поэтому публикации в СМИ позволяют выйти за рамки собственной аудитории и привлечь внимание потенциальных клиентов. Даже если информация схожа с тем, что уже размещено на собственных площадках бренда, появление в СМИ помогает закрепить положительную репутацию, поскольку внешний контент часто воспринимается более объективно.

Лид-магниты

Как работает (идеальная картина): делаете полезный информационный продукт → отдаете его потенциальному клиенту бесплатно, в обмен на контакты или подписку → пользователь прогревается и готов к покупке основного продукта → покупает.

Важно! Лид-магнит всегда решает информационную микро-боль (конкретную проблему) потенциального клиента. И подталкивает к решению через ваш платный продукт.

Пример лид-магнита в Академии digital-маркетинга Convert Monster ↓

Нюансы. Если вы просто сделаете красивый PDF по своей тематике и предложите его забрать за контакты — заберут многие, это же бесплатно. Но продажи продукта, скорее всего, будут близки к нулю. Потому что созданию эффективного лид-магнита предшествует большая аналитическая работа.

Выделить проблемы и подпроблемы целевой аудитории. Проблема (боль) — это то, что решит ваш основной продукт. Подпроблема — это то, из-за чего у него Проблема. Например, создаете лид-магнит для школы дизайна интерьеров:

• Проблема — никак не могу начать карьеру и привлекать первых клиентов.
• Подпроблема — не хватает профессиональных навыков, потому что изучал дизайн фрагментировано, из бесплатных источников.

Выбрать формат и тему лид-магнита, которые решат подпроблему информационно. Так, в примере со школой дизайна интерьеров, подошел бы лид-магнит в формате мини-курса с кейсами успешных проектов и шаблонами, которые помогут в уверенной стартовой работе.

Понять результат для пользователя. Что будет после изучения лид-магнита? Теперь знает как, умеет делать то-то, понимает как… То есть это информационный результат, к которому мы хотим его привести.

Помнить о цели: получить контактные данные потенциального клиента и побудить интерес к пробному (недорогому) продукту. В самом лид-магните не нужно рекламировать услуги компании, не нужно предлагать что-то купить. Но в то же время этот лид-магнит должен побуждать интерес к продукту-пробнику.

Продать товар (услуги) через цепочку писем. Как только человек вводит свои контактные данные, чтобы получить лид-магнит, он должен попасть в вашу маркетинговую воронку. Чтобы продвинуть его дальше, пришлите ему несколько писем с предложением купить продукт-пробник и далее — основной продукт. Цепочки из 4-5 автоматических писем будет достаточно.

Видеоконтент

Как работает (идеальная картина): пользователь увидел ваше видео в ленте → перешел в соцсети → подписался → прогрелся (убедился, что вам можно доверять и вы решите его боль) → купил.

Нюансы. В В2В не стоит рассчитывать, что после просмотра короткого ролика на YouTube или в ВК, пользователь сразу же побежит покупать. Стандартная ситуация: видео набирает 1 млн просмотров, заходов на сайт приводит всего 100-200 штук, а заявку из них осталяет 0-2 человека. Поэтому гораздо эффективнее не ждать прямых заявок на сайте, а вести пользователя с видео на следующий этап воронки продаж. На соцсети или лид-магнит.

Если у вас простая В2С ниша, например, хэнд-мейд, бьюти, бренд недорогой одежды, то может сработать и прямая продажа через видеоконтент.

В нишах с долгим циклом принятия решения рилсы, шортсы, видеосторисы и горизонтальные видео — это инструмент вовлечения, удержания внимания и пиара. Они помогают быстрее донести ключевые ценности продукта, особенности или выгоды за счет моментального создания интереса. Подойдут такие форматы: демонстрация продукции вживую через видеообзоры, интервью с экспертами, отзывы клиентов, кейс-стади (обучения на основе конкретных ситуаций).

Вебинары

Как работает (идеальная картина): пользователь регистрируется на вебинар → приходит онлайн → оставляет заявку во время эфира или через несколько дней после.

Нюансы. Вебинары в качестве инструмент контент-маркетинга полезны на этапе вовлечения и прогрева аудитории. Такой формат помогает выстроить доверительные отношения, сделать продукт более понятным даже для холодной аудитории.

Вебинары легко адаптируются под разные этапы воронки. Образовательные вебинары — на верхнем уровне воронки, демонстрация продукта — на этапе принятия решения. А живое общение и возможность взаимодействия с аудиторией в реальном времени повышают лояльность и доверие к бренду.

Совет! Включите в программу эксклюзивные скидки или бонусы для участников вебинара. Это мотивирует совершить покупку во время или сразу после эфира.

Мини-курсы

Как работает (идеальная картина): Пользователь взял курс (бесплатный или по минимальной стоимости) → в процессе изучения преисполнился → купил основной продукт.

Нюансы. Курсы как инструмент знакомства с компанией можно внедрить практически в любой бизнес, а не только в инфобиз. Вот несколько примеров ↓

Если курс сделал грамотно, то после его изучения пользователю будет проще принять решение о покупке. Потому что он уже знаком с вашей компанией, понимает уровень вашей экспертности, доверяет вам.

Читайте также: «Агентство, фрилансер или своя редакция: что выбрать для запуска бренд-медиа»

Чек-лист: как писать, чтобы появились продажи

1. Изучите свою целевую аудиторию. Определите возраст, интересы, профессию, болевые точки и запросы. Составьте портрет идеального клиента для более точного обращения в тексте.
2. Определите, для чего конкретно вам нужен контент-маркетинг.
3. Выберите концепцию контент-маркетинга и на ее основе подготовьте свою стратегию продвижения.
4. Выберите форматы контента, которые готовы запустить сейчас и те, что протестируете в будущем. Установите временные рамки.
5. Хотя бы часть контента связывайте с продуктом.
6. Не бойтесь продавать. Ставьте формы захвата, просите контактные данные, настраивайте цепочки писем, добавляйте призывы к действию.
7. Пробуйте новое, тестируйте разные форматы и подходы.
8. Ведите статистику, чтобы понимать, что работает, а что нет именно в вашей сфере.

И главное: делайте экспертный контент, мусорного и так хватает. И нет, клиент не пойдет делать сам, даже если вы ему полностью раскроете алгоритмы. Поверьте, узнать «как?» — сейчас не проблема. А вот выделить на это время и реализовать — совсем другая история.

Оставьте заявку — сделаем и реализуем контент-стратегию для вашего бизнеса. В нашей команде — только опытные специалисты по SEO, маркетингу и контент-маркетингу, которые сделают работу под ключ — от портрета целевой аудитории до контент-плана на несколько месяцев.