Бизнесу нужны клиенты. Таргет, баннеры и другие виды рекламы помогают сообщить о себе, но доверие легче создать через медиа. Упоминание компании вместе с благотворительной акцией или высокоцитируемая колонка директора работают лучше, чем просто реклама.

Рассказываем, как писать такие тексты для СМИ, чтобы в редакциях вас всегда принимали с распростертыми объятиями. 

Зачем публиковаться в СМИ

Публикации в СМИ решают несколько задач:

• Расширяют аудиторию
• Повышают узнаваемость бренда и ключевых сотрудников
• Формируют репутацию
• Помогают объяснить новые или сложные продукты и услуги
• Помогают создать сообщество
• Повышают продажи
• Облегчают найм сотрудников
• Генерируют обратные ссылки на авторитетных ресурсах, что ведет к росту поискового трафика

Работа с медиа, как и здоровый образ жизни, работает только вдолгую. Если компания только вышла на рынок и ей нужны хоть какие-то клиенты, лучше начать с обычной рекламы. Хотя здесь многое зависит от характера бизнеса. Например, новой страховой компании полезно сразу рассказать о себе, иначе ее полисы будут плохо покупать.

Формулируем цели и задачи

Прежде всего надо определиться с целями и задачами, а уже потом подбирать под них тему и площадку.

Если цель — объяснить продукт и повысить продажи, то кружитесь вокруг продукта и выбирайте СМИ, которые читают конечные клиенты.

Если цель — усилить HR-бренд, то рассказывайте о внутренней кухне компании и выходите на площадки, где есть потенциальные сотрудники. Разработчики читают Habr, маркетологи — VC, Cossa, Sostav.

Если цель — привлечь инвесторов или партнеров, то рассказывайте об устройстве бизнеса, его росте и перспективах. В качестве площадок подойдут деловые СМИ, а также подкасты и телеграм-каналы для предпринимателей.

Выбираем тему

Выбор темы зависит от трех ключевых условий:

• Что интересного может рассказать автор
• Что интересно изданию
• Что сейчас актуально

В первую очередь, надо собрать фактуру, то есть выяснить, что интересного можно рассказать от лица продвигаемого бренда. Гендиректор или основатель может рассказать об истории создания компании, ее трудных периодах, устройстве бизнеса, поделиться управленческим опытом и мнением о перспективах рынка. Разработчик — о технологических решениях и инфраструктуре компании. Менеджер по продажам — об организации продаж и интересных клиентских кейсах. Кадровик — о трудностях найма. Служба поддержки — о сложных и необычных случаях с клиентами.

Смотрите также: Как составить убойный контент-план для соцсетей, блога или бренд-медиа (+шаблоны)

Не стоит сразу бросаться писать статью. Предварительно поинтересуйтесь, интересна ли тема редакции. В разных СМИ делают ставку на разные тематики, форматы и источники трафика. Где-то могут ответить, что с выбранным вами форматом не работают. Где-то скажут, что тема в принципе интересная, но о ней уже много писали. Где-то могут отказать из-за того, что делают ставку на поисковый трафик, а ваша тема поискового потенциала не имеет.

Помимо проактивной работы со СМИ, можно отслеживать запросы прессы в фоновом режиме через Pressfeed. Pressfeed — это сайт для журналистов и экспертов. Когда СМИ ищут экспертов, они оставляют запросы.

Эти запросы можно отслеживать и предлагать СМИ свои колонки и комментарии.

Важный момент: подбирайте темы, интересные целевой аудитории и редакции СМИ. Если тема интересна вашему директору, это еще не значит, что она будет интересна целевой аудитории.

Смотрите также: 5 способов найти сильную идею для статьи, о которых редко вспоминают

Выбираем СМИ

Что надо учитывать при выборе площадки:

• Тематика. Читатели Habr с высокой вероятностью останутся равнодушными к материалу о маркетинге или инвестициях, а читатели VC — к технической статье об алгоритмах.
• География. Как правило, нет смысла продвигаться в СМИ за пределами вашего региона, хотя исключения бывают: в иногороднем или иностранном издании о вас может прочитать потенциальный франчайзи или инвестор.
• Стоимость. В зависимости от объема и сложности статья может стоить несколько тысяч рублей, несколько десятков тысяч рублей, а в отдельных случаях — больше 100 тысяч рублей.
• Контекст. Если аудитория медиа приходит на развлекательный контент, то серьезный материал может пройти незамеченным.
• Охват. При слишком малом охвате расходы на публикацию могут быть нецелесообразными.
• Репутация издания. Публикация в некоторых изданиях может повредить бренду. И наоборот: издание может отказать бренду или автору, которых сочтет сомнительными.
• Характер аудитории. Если в СМИ открыты комментарии, то надо учитывать характер аудитории. В некоторых СМИ комментаторы могут так завалить негативом, что сведут на нет эффект от статьи.
• Толерантность к рекламе. Чем крупнее и авторитетнее СМИ, тем меньше оно готово мириться с саморекламой автора в статье. Иногда максимум возможного — это указать автора, его должность и компанию. Если для вас этого мало, то, может быть, стоит отказаться от публикации.

Выбираем формат

Перед обращением в редакцию следует изучить форматы, с которыми работает СМИ. Основные форматы:

• Комментарий. Самый быстрый и короткий формат. В компанию может обратиться журналист и попросить прокомментировать новость или дать экспертное мнение для статьи, которую пишет редакция. Для работы с запросами журналистов есть такие сервисы, как Prex и Pressfeed.

• Новость. Для публикации новости достаточно поделиться с редакцией информацией — в свободной форме или форме пресс-релиза. Новость появится, если информацию сочтут достаточно интересной и значимой.

• Авторские колонки. Это публикация на некоммерческой основе. Многие издания публикуют колонки внештатных авторов и ради качественного контента иногда даже готовы мириться с умеренной саморекламой со стороны автора.

Договариваемся с редакцией СМИ 

Структуру редакции СМИ можно сравнить с обычной компанией: есть свой директор (главный редактор), руководители отделов (редакторы разных направлений), сотрудники (корреспонденты, колумнисты, репортеры, авторы). В редакции есть иерархия: рядовой журналист не может публиковать материал по своему желанию без одобрения редактора. Следит за редакционной политикой и стандартами главный редактор — на нем же большая часть ответственности, в том числе юридической. 

Если вы хотите опубликоваться в СМИ, следует обратиться к главному редактору или редактору интересующего вас раздела. Не торопитесь писать текст до согласования темы. Если в публикации откажут, а на других площадках разместиться не удастся, работа будет впустую.

Не стоит предлагать одну тему нескольким изданиям одновременно. Если текст согласятся взять несколько СМИ, то придется выкручиваться, и это будет выглядеть непрофессионально.

Запаситесь терпением. Журналисты работают в интересах своего издания и своей аудитории. Они теряют интерес, когда им навязывают рекламу или оказывают давление.

Редакция может отказаться от уже готового и предварительно согласованного материала. Так бывает, когда ожидания сторон не совпадают. В такой ситуации лучше не ругаться, а попросить обратную связь и предложить доработку или отнести материал в другое издание.

Шлифуем текст перед отправкой

Перед отправкой материала проверьте его всеми доступными способами:

• Text.ru и Адвего помогут проверить уникальность и провести SEO-анализ текста
• Главред и Простым языком протестируют чистоту и читабельность материала
• Орфограммика и Орфограф найдут пунктуационные, грамматические, орфографические и стилистические ошибки 

Работаем с публикацией после выхода

После выхода статьи:

• Проверьте текст еще раз. Может быть, вы пропустили ошибки или в ходе редактуры в статье появились новые недочеты
• Отвечайте на комментарии. Работа в комментариях увеличивает вовлеченность аудитории.
• Продвигайте статью. Поделитесь публикацией в своих каналах, отправьте в агрегаторы, а если целесообразно — купите рекламный трафик.
• Проанализируйте результаты. Оцените количество просмотров, комментариев, лайков, перепечаток, переходов и регистраций.

Смотрите также: Уход в сингулярность. Как написать нетленку, которая наберет сотни тысяч или миллионы просмотров

Какие статьи СМИ не возьмут бесплатно

Иногда можно заранее предсказать, что текст полетит в корзину: 

• Готовый материал прислали без предварительных договоренностей. Если вы хорошо понимаете ожидания редакции и написали сильный текст, его могут взять сразу, но безопаснее будет заранее согласовать тему и план публикации. 

• Текст слишком рекламный. СМИ нужен качественный контент от экспертов, а не рекламные проспекты. Некоторые СМИ готовы мириться с некоторой долей рекламы, но этот баланс сложно нащупать человеку, который никогда не работал в медиа. Если текст сочтут слишком рекламным, то в лучшем случае его отправят в коммерческий отдел, а в худшем — откажут.
• Текст слишком слабый. Редакцию не заинтересует текст на на неактуальную тему, с неоригинальным содержанием и написанный тяжелым, заштампованным и невыразительным языком.
• Навязчивость и давление на журналистов. Никто не любит навязчивых людей. Если перегнуть с настойчивостью, можно закрыть себе доступ в издание насовсем. 

Смотрите также: Стрельба в молоко. 24 причины, почему ваш контент-маркетинг не работает

Статья написана при участии Дениса Стрелкова и Игоря Варнавского