Скажите нам правду, вот она

Фоновое изоражение

В своей работе мы как контент-агентство нередко опираемся на готовые социологические данные или сами их собираем. В современном мире социология используется для легитимизации любых решений — в политике, экономике, здравоохранении, образовании, защите окружающей среды. Некоторые социологи и пиарщики, даже не прибегая к обману, используют социологию для тонкого манипулирования людьми. Мы попросили социолога Екатерину Шведову рассказать, как это делается, и объяснить, как не стать жертвой манипуляции. Передаем ей слово. 

Опросы общественного мнения, часто публикуемые сегодня по всему миру, сообщают вам о том, какие политики или бренды самые популярные, что люди думают о разных событиях, что предпочитают покупать, какие направления для путешествий выбирают. Наверняка у вас закрадывалась мысль: «А почему у меня не так, как у всех?» Или, может быть, напротив, вы радуетесь, что это все как будто про вас. 

Знаете, я в детстве очень любила книжку Астрид Линдгрен «Малыш и Карлсон, который живет на крыше». Интересная для детей, эта книга наполнена мыслями, очень полезными для взрослых. Так, именно она впервые продемонстрировала мне, что вопрос можно задавать не только для того, чтобы что-то узнать от другого человека, но и чтобы влиять на него, манипулировать его настроениями. Однажды Карлсон спросил домоправительницу фрекен Бок: «Ты перестала пить коньяк по утрам?». Та была в бешенстве, кричала то «да», то «нет», Карлсон ее дразнил. Малыш попробовал их примирить, сказав, что есть вопросы, на которые нельзя ответить «да» и «нет». «Я-то понимаю, — отвечал Карлсон. — А вот она — нет». Карлсон использовал этот прием, чтобы избежать ответа на неприятный для него вопрос, то есть это классическая манипуляция.

Представьте себе, что в реальности кто-то запускает такой опрос: «Вы перестали пить коньяк по утрам?». Выбирая между «да» и «нет» и не имея другого выбора, вы либо признаете, что такая пагубная привычка у вас была в прошлом, либо подтвердите ее наличие в настоящем, для трезвенников здесь вариантов нет. Они, конечно, могут отказаться отвечать, то тогда их голосов не будет в итогах опроса. 

Это простенький и немного искусственный пример, но сам принцип распространен и весьма эффективен. Социологические опросы, опросы общественного мнения могут быть инструментами манипуляции. Причем можно манипулировать как респондентами для получения нужного результата, так и самим опросом, используя его для воздействия на общественное мнение. 

Одним из инструментов социологических исследований является анкета. Для удобства обработки результатов большинство вопросов анкет являются закрытыми, имеют варианты ответов, из которых респондент может выбрать один, а в некоторых случаях — несколько. Достоверность исследования во многом зависит от того, насколько добросовестно и объективно сформулированы варианты. Социология требует, чтобы варианты были связаны с сутью вопроса, описывали явление, о котором идет речь, наиболее полно, включали разброс существующих мнений по поводу предмета обсуждения. Есть вопросы, с помощью которых можно измерить степень выраженности у респондентов того или иного качества: степень привязанности к определенному бренду или, напротив, предубеждения против него; склонность к путешествиям или, напротив, к домоседству; доверие или недоверие к СМИ; степень религиозности или уровень рациональности мышления.

В любой науке достоверность результатов зависит от качества используемых ученым инструментов и от его умения эти инструменты применять. Социология здесь не исключение, но есть нюансы. Физик или химик могут управлять природными процессами ровно настолько, насколько верно и полноценно эти процессы изучены. Нельзя манипулировать вулканами или ветрами, просто рассказав им, как поступают вулканы и ветры в другом полушарии, или как они поступали в прошлом. На мысли же и поведение людей можно воздействовать с помощью информации, в том числе — об общественном мнении, о поведении других людей. 

Влияние опубликованных результатов соцопросов на общественное мнение и политическое поведение. Опрос 5-6 сентября 2014 года и результаты референдума 18 сентября того же года. Опрос по поводу отношения граждан Великобритании к независимости Шотландии изменил результаты голосования на референдуме 18 сентября 2014 года. Проводимые в преддверии референдума социологические опросы показывали уверенный перевес сторонников единства Англии и Шотландии. Однако в Лондоне возникли опасения, что именно поэтому сторонники единства просто не придут голосовать, а националисты, напротив, мобилизуются. Пассивность и спокойствие унионистов закончилось 5-6 сентября, когда очередной соцопрос показал небольшой, но все же перевес националистических настроений. Его публикация изменила настроения в обществе, сторонники единства мобилизовались, что отразилось и на дальнейших соцопросах, на результатах референдума. 

Самое простое здесь — играть на стремлении человека примыкать к большинству, сверять свои поступки и оценки с общепринятыми, стараться не выделяться. Наверняка вы не раз замечали, что не хотите заглянуть в пустующие отделы торгового центра, но с охотой устремляетесь туда, где есть народ, ваша рука сама тянется к упаковке, на которой стоит запомнившееся вам по рекламе название, даже если эта реклама вас раздражала. Вы ориентируетесь на рейтинги при выборе фильма и смотрите отзывы перед заказом отеля на время поездок. Опросы общественного мнения, называющие популярными тех или иных политиков или певцов, фильмы или бренды, «подсвечивают» их, привлекают к ним внимание и голоса, потому что рассказывают людям, что думает большинство, побуждая к нему присоединиться. 

Используя магию «общего мнения», влияние «общепринятого» и «всем известного», можно манипулировать поведением людей, побуждая их поддерживать определенные законы или покупать определенные товары. 

И все бы было ничего, если бы опросы всегда отражали реальную картину. Но результаты можно подстраивать под желаемые, то есть необходимые для манипуляции. И уверяю вас, для этого не нужно прямо фальсифицировать результаты или, тем более, их выдумывать. Вы можете так составлять анкеты или выборку респондентов, что совершенно честно получите оптимальный для вас результат. Ну, или в крайней случае, очень близкий к оптимальному.

Социологические опросы с июня 2015 по сентябрь 2016, в которых лидирует Хиллари Клинтон. Неправильное конструирование выборки и игнорирование психологических реакций респондентов может радикально исказить результаты опроса. В преддверии выборов президента США в 2016 году все опросы показывали лидерство Хиллари Клинтон, но в результате победил Дональд Трамп, получив 304 голоса выборщиков против 227 у Клинтон. Социологи считают, что выборка была построена неправильно, потенциальные избиратели Трампа в ней были слабо представлены. Кроме того, многие респонденты в личных интервью скрывали свои симпатии Трампа, так как СМИ рисовали его образ как крайне негативный. 

Как вы уже догадались, результаты для манипулирования можно получить, похимичив с вариантами ответов. Самое простое — ограничить выбор вариантов действий, названий брендов, персон, чью популярность нужно осветить. И не дать возможность выбора, то есть не поставив «другое» или «ничто из этого». Особенно хорошо этот прием работает в электронных опросах, где нельзя продолжить, не выбрав ни одного варианта. Конечно, многие будут отказываться проходить опрос, но так они и не повлияют на результат. И вот уже у вас в руках рейтинг брендов и фильмов, полученный на ограниченном пространстве конкуренции. 

Это, конечно, довольно грубый способ, слишком явный, и такие опросы могут быть подвергнуты публичной критике в СМИ, что снизит их действенность. Гораздо более изящный способ — это игра с формулировками, подталкивание респондентов к определенному выбору. Например, подобрать к вопросу «как вы выбираете косметику?» такие варианты: «доверяю известным брендам, это гарантированное качество» и «не покупаю неизвестные бренды, экономить на себе не стоит». В первом варианте можно добавить название бренда, который продвигает заказчик опроса. Большинство респондентов привлечет «гарантированное качество» и оттолкнет предположение, что они могут экономить на себе. В современном обществе очень распространено мнение, что экономить на своей красоте и здоровье недопустимо, унизительно, несовременно. Такой же трюк можно проделать, составляя рейтинг автомобильных компаний или марок одежды.

Можно, например, так сформулировать варианты ответа, что некоторые будут казаться неприемлемыми с точки зрения общепринятой морали, и люди в стремлении избежать предполагаемого осуждения не будут их выбирать, даже если сочтут верными. В каждом человеке как будто бы сидит наблюдатель, оценивающий его поступки, иными словами, у всех нас есть представления о том, что верно или неверно с точки зрения общества. И, отвечая на вопросы, люди, стремясь быть «хорошими», «современными», «продвинутыми», выбирают соответствующие варианты ответов. Для объективности результатов социологического исследования нужно формулировать варианты ответов так, чтобы их моральная окраска не была заметна респонденту, чтобы опрошенные не поняли, в каком свете выставит тот или иной ответ, и не волновались бы по этому поводу. Но если вы программируете результаты, то будете поступать прямо противоположным образом. Вот вы предлагаете респондентам выразить отношение к абортам, выбрав один вариант из нескольких предложенных. И если предназначить для безусловных сторонников искусственного прерывания беременности только один вариант ответа «каждый может делать со своим телом то, что захочет, ему никто не указа», а во всех остальных вариантах использовать в разных комбинациях слово «убийство», то вы получите общественное мнение, настроенное против абортов. А дальше уже эти результаты сами станут фактором формирования общественного мнения. 

Заметьте, что манипулировать с помощью вариантов ответов можно не только респондентами, но и заказчиком опроса, получая привлекательные для него результаты. Обрадованного заказчика можно раскрутить на дополнительные исследования или масштабную пиар-кампанию. Это нечестно и ненаучно, но, увы, коммерчески выгодно. 

Кстати, если бы вместо слова «выгодно» я бы написала «привлекательно», а слово «нечестно» вовсе опустила, то градус вашего осуждения описанных действий сразу бы автоматически снизился. Слово — эффективный и коварный инструмент!

Не пугайтесь и не отчаивайтесь, большинство социологов — честные исследователи, заинтересованные в получении объективных результатов. Но наша история и жизнь устроены так, что любое достижение человеческого разума можно обратить как на благо, так и на погибель, социология не исключение. С помощью социологических исследований вы можете выявлять и решать социальные проблемы, находить оптимальные пути развития общества и различных его сфер. Опираясь на знание общественного мнения, можно увеличивать продажи товаров, улучшать качество услуг, совершенствовать городскую среду.  но можно использовать социологические исследования и их результаты как инструмент манипуляций.  

Мы живем в век информации, ее невероятного разнообразия и высокой доступности. Но и у того праздника познания есть теневая сторона. Чем более открыта информация, чем она навязчивей, тем легче с ее помощью манипулировать мнениями людей, их мотивацией. Единственный способ избежать манипуляций — это постоянно развивать способность самостоятельного критического мышления. Многогранная образованность — это не просто интересно, престижно или красиво, это и еще очень эффективная защита от обмана и манипуляций. Не делите знания на «полезные» и «бесполезные», не ограничивайте свои интересы профессией и бытом, никогда не переставайте узнавать новое и обдумывать его. 
Помните, что великие произведения искусства воспринимались как ломающие стандарты, а потом становились классикой. Научные открытия по определению выходят за пределы общепринятого, а развитие человека и общества невозможно без отказа от привычного. Широкий кругозор, самостоятельное мышление, осмысленное отношение к стандартам и стереотипам сделают вас неуязвимыми для манипуляций, и ваши ответы всегда будут отражать ваше и только ваше мнение, в котором вы уверены и которое можете обосновать.

Подписаться

В своем блоге и на внешних площадках мы пишем о текстах, дизайне, маркетинге и бизнесе. Подпишитесь и получайте на почту подборку лучших публикаций

    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных
    данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности