Что такое контент-план

Контент-план — это список или график публикаций для социальных сетей, блогов или сайтов на неделю, месяц или несколько месяцев вперед. Контент-план может в виде единого документа или набора документов для каждого направления: корпоративный блог, рассылки, СМИ, каналы в соцсетях.

Зачем нужен контент-план

Контент-план полезен бывает полезен и одиночкам, но чаще его используют при командной работе. Чем полезен контент-план:

• Системный подход. Контент-план помогает собрать всю важную информацию в одном месте: даты, темы, тезисы, ссылки на тексты и графику. Системность особенно важна при работе с контентом, заточенным под поиск.
• Синхронизация команды. В контент-плане всем заинтересованным лицам видно, какой контент когда запланирован, кто за что отвечает и на какой стадии каждая единица контента.
• Экономия времени. Не нужно вспоминать что и на какие даты планировалось и рыскать по перепискам в поисках в поисках материалов.
• Равномерное распределение и балансировка контента. С помощью контент-плана легко планировать публикации с предсказуемыми интервалами и чередовать контент разных форматов.
• Напоминание о важных событиях. Контент-план напомнит о праздниках, запусках новых продуктов и законодательных изменениях.
• Хранилище идей. Контент-план можно использовать для складирования идей на будущее.
• Бюджетирование. В контент-плане можно вести учет расходов на контент. 

Контент-план вести необязательно:

• При работе в одиночку
• Когда планирование простое
• Когда заказчик смотрит только готовый контент или оценивает итоговый результат в виде продаж, охватов, индекса цитируемости

Типы и форматы контента

Конечная цель контент-маркетинга для любой компании — продавать напрямую или способствовать росту продаж опосредованно. Как правило, весь контент корпоративного блога можно разделить на четыре типа:

• Развлекательный
• Полезный
• Прогревающий (репутационный)
• Продающий

Развлекательный контент может быть как полезным, так и бесполезным с практической точки зрения. Его задача — привлечь и удержать внимание человека. Это может быть новость, интересный факт, мнение, мем, цитата, тест, опрос, розыгрыш, картинка, галерея.

Полезный контент несет прямую пользу для человека. Как создать и настроить собственный VPN-сервер, как правильно маркировать рекламу в интернете, где найти толковое агентство контент-маркетинга — для развлечения такой контент не читают, но его польза несомненна. Форматы могут быть самые разные: руководства, инструкции, обзоры, памятки, подборки, инфографика.

Прогревающий контент не продает напрямую, но повышает доверие к компании и ее представителям. Это могут быть новости компании, авторские колонки, вебинары, обзоры продукта, клиентские истории.

Продающий контент показывает товар лицом и напрямую предлагает купить. Это могут быть акции, скидки, раздача денег в обмен на регистрацию, прямые призывы купить. Иногда говорят, что продающим должен быть каждый пятый или десятый пост, но никакого железного правила здесь нет и быть не может. Исходите из здравого смысла. Иногда можно вообще обойтись без прямых призывов к действию, и сосредоточиться только на построении репутации.

Зачем люди подписываются на блоги компаний

Любая компания хочет видеть в своих аккаунтах много подписчиков и высокую вовлеченность. Но будем откровенны: у среднего человека не так много причин подписываться на блоги компаний.

Основных сценариев всего три:

• Человека привлек развлекательный или полезный контент
• Потенциальный клиент хочет присмотреться к компании
• Действующий клиент хочет следить за новостями компании

Если человек подписался ради развлекательного или прикладного контакта, а его бомбят продающими постами, долго в подписчиках он не удержится. Любой разумный редактор старается не перегибать палку с прогревающим и продающим контентом.

Как составить контент-план

1. Опишите суть продукта и ценностное предложение

В идеале суть продукта и его ценность должен объяснить заказчик. На практике этим часто приходится заниматься контент-команде: суть продукта и ценностное предложение могут быть сформулированы слишком размыто или их не в состоянии объяснить даже ключевые люди компании.

Суть продукта должна укладываться в короткую и предельно конкретную формулу. У «ВкусВилла» она звучит так: «Здесь вкусное полезно».

Ценностное предложение показывает:

• В чем ценность продукта для клиента
• Чем продукт опережает или дополняет конкурентов
• Как продукт удовлетворяет потребности клиента

2. Сформулируйте цели, задачи и метрики

Полезно выяснить, зачем вообще компании нужен контент-маркетинг. Нужны прямые продажи с контента? Или нужно повысить узнаваемость? А к каким результатам и в какие сроки компания хочет прийти? Все это желательно уточнить на этапе планирования.

3. Очертите целевую аудиторию, ее боли и потребности

Опишите клиентов компании. Их пол, возраст, место жительства, доход, род деятельности, с какими проблемами они сталкиваются и как их решают.

4. Проанализируйте конкурентов, их слабые и сильные места

Составьте список конкурентов. Посмотрите, что, где и с каким результатом они публикуют. Какие посты у них заходят лучше всего. Где и в чем вы могли бы их превзойти.

5. Проанализируйте площадки

Проанализируйте, какие площадки лучше всего подойдут. Где нужная аудитория, каких трудозатрат требует та или платформа, сколько будет стоить приобретение подписчиков, каковы риски с точки зрения блокировок. Последнее особенно важно. В России пользы от ведения нельзяграмов с каждым месяцем становится все меньше и меньше.

5. Подберите форматы и придумайте темы

Определитесь с форматами и подберите темы для первых публикаций. Вам помогут:

• Статистика поисковых запросов (Wordstat)
• Публикации конкурентов
• Вопросы вашей аудитории, в том вопросы в службу поддержки
• Матрица контента
• Календарь важных событий: праздники, новые законы, новости компаний — лидеров рынка. В IT это Microsoft, Google, Amazon, VK, Yandex.

Содержание контент-плана

Самый минималистичный контент-план состоит просто из списка тем. 

Подробный контент-план может включать следующую информацию:

• Дата
• День недели
• Тема
• Рубрика
• Цель публикации
• Тезисы
• Хештеги (для соцсетей)
• Географические точки (для соцсетей)
• Автор
• Ответственный редактор
• Ответственный дизайнер
• Статус материала: на стадии идеи, в работе у автора, в работе у редактора, в работе у дизайнера, ждет публикации, опубликован
• Ссылка на текст
• Ссылка на графику
• Ссылка на опубликованный материал
• План дистрибуции материала
• Статистика публикации: лиды, охват, комментарии, перепосты

Дополнительно в контент-план можно внести:

• Список идей на будущее (бэклог)
• Дорожную карту
• Матрицу контента
• Список авторов, редакторов и дизайнеров. Их имена, контакты, специализация, сильные и слабые стороны

Где вести контент-план

Выбор сервиса для ведения контент-плана зависит исключительно от желаний команды и специфики проекта. Универсального шаблона контент-плана нет. Используйте что вам удобно.

Вот несколько вариантов.

Темник представляет собой простой список тем в блокноте или заметках. Темы можно сортировать по приоритету, дате или любому другому критерию. Темник требует минимум трудозатрат и подходит для одиночек и небольших проектов с несложным планированием.

Файлотемник — это разновидность темника, где под каждую тему создается отдельный файл или каталог. Тема прописывается в названии файла или папки, а внутри лежат тезисы, ссылки и источники.

Рубрикатор — это как темник, только темы рассортированы по рубрикам.

Закрытая группа или паблик в VK либо чат Telegram закрывают сразу несколько потребностей: здесь можно держать список тем, выкладывать посты в финальном виде для проверки коллегами, вести обсуждения.

Календарь удобен для командной работы и проектов с четким графиком публикаций. Подойдет почти любой календарь — от Google, Apple, VK, Yandex.

Канбан-доска наглядно показывает, на каком этапе находится материал. Под каждую публикацию заводится отдельная карточка. При изменении статуса карточка перетаскивается в следующую колонку. Канбан-доску можно сделать в Jira, Trello, Kaiten, Asana и их аналогах.

Notion и его аналоги сочетают в себе возможности всех уже перечисленных вариантов. Здесь можно вывести задачи в виде списка, канбан-доски, календаря, галереи. Минус Notion в том, что командная работа возможна только с платной версией.

WordPress Editorial Calendar подойдет пользователям CMS WordPress. Этот плагин показывает доску со списком отложенных текстов и датой публикации.

Таблица — самый мощный инструмент. Оптимален для проектов, которым требуется координация и подробное планирование. Я сам начинал много лет назад назад с Excel, перепробовал все варианты и остановился на трех: темник, файлотемник и таблицы.  

Шаблон контент-плана

Держите готовый шаблон контент-плана в Excel. Скачивайте или копируйте и пользуйтесь на здоровье. Внутри три варианта контент-плана: два попроще и один посложнее. Эти шаблоны контент-планов подойдут для чего угодно: личного или корпоративного блога, соцсетей, публикаций в СМИ, при комплексном мультиканальном контент-маркетинге.

Типичные ошибки при ведении контент-плана

• Бессистемное ведение контент-плана
• Ведение контент-плана в одиночку, без синхронизации с остальной командой
• Низкая проработанность контент-плана
• Чрезмерная детализация плана
• Слишком строгое следование плану и игнорирование ситуативки
• Неравномерное распределение контента в течение недели или месяца
• Акцент на одном виде контента в ущерб другим

Полезные советы

• Назначьте ответственного за ведение контент-плана
• Договоритесь о правилах работы с контент-планом
• Если с планом работает несколько человек, регулярно делайте резервные копии. Будет больно, если кто-то накосячит в документе
• Отслеживайте статистику публикаций. Отказывайтесь от неработающих форматов и тем или пробуйте работать с ними иначе
• Адаптируйте контент под каждую площадку
• Сделайте публикацию на одной площадке и посмотрите на реакцию. Если все в порядке, дублируйте пост на других площадках. Если пошли минусы и отписки, стоит подумать, что изменить в посте. А то и вообще от него отказаться от поста
• Не распыляйтесь на большое количество площадок. По правилу Парето основной выхлоп дает меньшинство площадок
• Выжимайте из каждой единицы контента максимум пользы. Переупаковывайте и повторно используйте контент. С помощью контент-плана легко найти старые публикации и дать им вторую жизнь
• Если контент-план удобен в работе, вовремя обновляется, используется всеми сопричастными, экономит время, а не пожирает его, значит вы все сделали правильно

Не хотите пропустить новые публикации в нашем блоге? Подпишитесь на наш канал в Telegram или почтовую рассылку.

Если нужно заказать текст или видео, пишите нам в почту hi@simpleway.agency или телеграм.

* Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и ее деятельность запрещена