Каждый день для продвижения чьих-то идей, услуг и продуктов создаются миллиарды новых текстов, картинок и видео. В основном этот контент смотрят роботы, потому что живым людям он по большей части даром не нужен. Бедолагам роботам — и еще модераторам — плохой контент приходится смотреть по службе. Эта статья о том, как не попасть со своим контентом в гетто с роботами.

1. Так себе продукт

Маркетинг начинается с продукта. Это азбучная истина, но каждый день ее открывают заново. Без сильного продукта любой маркетинг работает проскальзывает. Самые замечательные тексты и самые изобретательные креативы не помогут, если хромает лендинг или продукт оставляет клиента недовольным. Нужно проводить конкурентный анализ и честно признавать свои недостатки.

2. Торопыжное планирование

Театр начинается с вешалки, а цирк — с торопыжного планирования, когда контент начинают пилить, совсем не подумав головой. Для большого проекта полезно сначала сделать стратегию контент-маркетинга, которая ответит на основные вопросы:

• Какой нужен контент
• Для какой аудитории
• В каких форматах
• В каких объемах
• Какой тональности
• На какие площадки
• Как продвигать контент
• Как конвертировать трафик в клиентов

Здесь важно чувство меры. Не закапывайтесь на недели, незачем сразу писать километровую стратегию. Набросайте ключевые тезисы, а дальше война план покажет. Начинайте делать контент и смотрите, что работает.

Каждую крупную единицу контента тоже желательно планировать:

• Тема 
• Заголовки
• Целевая аудитория
• Боли аудитории
• Решение проблемы
• Автор материала и его экспертиза
• Графика (иллюстрации, видео)
• План публикации
• План дистрибуции материала

Этот чеклист подойдет для большинства ситуаций.

3. Контент для себя, а не для читателей

Если тема интересна директору, это еще не значит, что она будет интересна целевой аудитории. Надо смотреть глазами читателей и зрителей.

Чем более высокомерен и чем менее опытен человек в контенте, тем больше он склонен совершать эту ошибку. Нередко бывает, что начальники приходят с идеями, которые им очень нравятся, но явно не сработают. Хорошо, если подчиненному или подрядчику удастся объяснить безнадежность идеи. Если нет, усилия редакции уходят в песок.

4. Никудышный контент

Не надо быть дизайнером, чтобы оценить качество дизайна. Аналогично и с другими профессиями. Профессионал может более точно оценить уровень другого специалиста в своей области, но и обыватель по тексту или видео сразу видит экспертизу. Экспертность в контенте проецируется на продукт.

Если тему много раз освещали конкуренты, то верный рецепт успеха — сделать самый лучший материал. Это может быть долго, дорого, трудоемко, но никогда не подводит. В моей практике были статьи, которые с таким подходом набирали по 500-700 тысяч просмотров, а в отдельных случаях — до 5 млн просмотров одной-единственной статьи.

5. Слишком малый бюджет

Нередко видишь, как бизнес спокойно платит программистам 400-500 тысяч в месяц, но округляет глаза, когда узнает, что специалистам по контенту тоже нужны деньги.

Результативность слабого редактора и сильного редактора может отличаться как ноль от единицы. Полистайте блоги компаний, и найдете тысячи примеров, когда годами публикуются статьи, которые не собирают трафика. Разница в стоимости обычно не оправдывает разницу в результативности.

Высокопрофессиональный редактор в сложной нише за смешные деньги — это нонсенс. Например, чтобы стать профи в финансах, редактору нужно:

• Написать несколько сотен текстов
• Получить финансовое образование (или самообразование)
• Прочитать десятки тысяч статей и сотни книг про финансы
• Получить 10-15 лет собственного опыта работы на финансовых 
• рынках
• Приобрести опыт как успешных, так и неудачных инвестиций
• Свободно владеть английским

Может ли такой редактор дешево стоить? Чтобы инвестировать на финансовых рынках, нужны свободные средства. А при хорошем владении английским человек найдет работу и за рубежом.

Материал от высококлассного эксперта в сложной нише легко может стоить 100 000 ₽ и выше.

6. Назойливый микроменеджмент

Руководить — это значит не мешать хорошим людям работать. Подберите толковых специалистов, обозначьте им цели и метрики, дайте ресурсы и оставьте в покое. Контролируйте, но не нависайте и не диктуйте волю в каждой детали. Любой может оценить, какой контент хороший, а какой плохой. Но управлять редакторами и авторами должен специалист с глубокой экспертизой в контенте.

7. Производство контента без учета источников трафика

Не бывает просто трафика. Трафик всегда приходит из определенных источников. Этих источников не так много:

• Главная страница/лента (если сайт популярный)
• Виралка (пересылки, рекомендательные системы)
• Поисковые системы

Дальше обычно с большим отставанием идут переходы из соцсетей, email-рассылки и другие источники.

Чтобы стать виральным и/или зацепиться на топ-позициях в поисковых системах, материал должен быть подготовлен определенным образом.

8. Одержимость KPI

Говорят, что если боги хотят погубить человека, они обучают его математике. В последние 15-20 лет культура KPI, словно рак, проникла повсюду. Само по себе измерение ключевых показателей полезно. Проблема в том, что KPI стали абсолютизировать. Не все можно измерить, а то, что можно измерить, не всегда имеет смысл. Подробнее об этом можно почитать в книге «Тирания показателей», крайне рекомендую:

Эффективность контент-маркетинга до некоторой степени можно измерить: просмотры, дочитывания, перепосты, комментарии, лиды. Но абсолютно точных данных вы не получите никогда. Контент-маркетинг работает на верхнюю часть воронки и работает вдолгую. Человек может прочитать статью, потом еще одну, никак не отреагирует, а зарегистрируется через месяц с другого устройства в другой стране. 

9. Нет дистрибуции

Даже отменный продукт редко продает себя сам, без помощи маркетинга. Так же и хорошая статья может не полететь, если не придать ей первоначальный импульс. Нужно позаботиться, чтобы публикацию заметили в ленте, сделать анонсы на своих площадках, раскидать ссылки, переупаковать в другие форматы и на другие платформы. Спустя время материал можно обновить и выложить заново.

10. Я устал, я ухожу

Бывает, когда заказчики всего через несколько недель работы сдаются и делают вывод, что контент-маркетинг им не подходит.

Контент-маркетинг — это работа вдолгую, на перспективу. Любой редакции нужно время на погружение в тему и нащупывание работающих подходов. Профили на контент-платформах нужно прокачивать, а поисковый трафик появляется не сразу.

Контент-маркетинг раскачивается постепенно и имеет кумулятивный эффект. Это особенно ярко проявляется с контентом по поиск: чем дольше пишешь, тем больше накапливается текстов, которые дают трафик месяцами и годами напролет.

11. Не те платформы

Типичный диалог о контент-маркетинге:

— Для каких платформ вам нужен контент-маркетинг?

— Да.

Платформы надо выбирать осмысленно. Нередко по неопытности стараются охватить все. Это не всегда нужно. На платформе может быть мало целевой аудитории. Могут быть ограничения на продвижение. Или уровень вовлеченности может быть такой, что хочется прослезиться.

Ключевой параметр в социальных сетях — это уровень вовлеченность, соотношение просмотров к количеству подписчиков. Жадность цукербринов и нездоровая любовь к алгоритмическим лентам снижают естественный уровень вовлеченности. Лучше всех в плане вовлеченности Telegram и YouTube — там средний ERR может легко превышать 50%. В антилидерах Facebook.

12. Слишком агрессивная самореклама

Контент-маркетинг работает на верхнюю часть маркетинговой воронки. Прямой трафик и продажи — это хорошо, но не обязательно и не всегда возможно. Задача контента — познакомить и создать доверие. Иногда в тексте можно вообще обойтись без ссылки на сайт и продукты компании. На некоторых площадках (привет, Pikabu) всего одно упоминание — даже без ссылки! — приводит читателей в состояние берсеркера.

13. Незнание аудитории и особенностей площадок

Знать нужно не только своих клиентов, но и аудиторию площадок, на которых публикуетесь. Везде свои причуды. Для VC характерны либеральные взгляды и терпимое отношение к саморекламе. На Pikabu аудитория более «народная», там бесполезно продвигать лухари.

Но все это ерунда по сравнению с американской прессой. Там могут устроить проверку, словно на границе, и, не дай бог, если что-нибудь обнаружат. О, служил в армии 30 лет назад! А оружием торговал? С талибами сотрудничал? В выборы вмешивался? С Кремлем связан? Последний вопрос из реальной практики.

14. Контент-маркетинг без продолжения

Контент-маркетинг работает эффективнее в связке с другими каналами и инструментами. При публикации на чужих площадках можно аккуратно подталкивать к подписке на свои блоги и соцсети. Можно собирать емейлы и делать рассылки. Можно ставить счетчик и напоминать о себе через ретаргетинг.

15. Списывайте, но не точь-в-точь

В последние 5—6 лет нередко приходиться слышать: «Сделайте нам Тинькофф-журнал». Копируют стиль, форматирование текстов и даже дизайн.

Слепое копировать не работает. Оставим за скобками, что масштабы Т—Ж под силу только нескольким компаниям в России. Вопрос не только в объемах, но и в том, что подражатели выглядят вторично. Списывайте, но не точь-в-точь.

16. К черту мелочи!

Сильные редакторы щепетильны к мелочам. Редактор должен знать, что «млн» (миллион) пишется без точки, что тире отличается от дефиса и что в таких-то случаях надо применять елочные кавычки, а в таких-то — кавычки-лапки. Внимательный к мелочам редактор так же дотошно относится к проверке фактики, срокам и результативности материалов.

Единичные огрехи погоды не сделают, но если их много, это считают как непрофессионализм.

17. Нерегулярность

Регулярность важна не только для читателей и зрителей, но и для роботов. У цукербринов капризные роботы. На платформах с рекомендательными системами есть требования к частотности. Например, если на YouTube выходить слишком редко, то с рекомендаций будешь получать меньше трафика.

18. Скверная графика

Гениальный текст с броским заголовком может и не выстрелить, если сэкономить на иллюстрациях. Графику сегодня делать дешевле и быстрее, как когда-либо. Для инфографики есть Infogram и его аналоги, для арта — нейросети MidJourney, StableDiffusion, Kandinsky.

Бизнес в иллюстрациях часто использует стиль «шаблонные корпоративные человечки». Он называется Corporate Art Style и до такой степени набил оскомину, что давно уже высмеивается:

19. Ниша не подходит для контент-маркетинга

Не каждая ниша в принципе подходит для контент-маркетинга. Отлично, если надо продвигать модный AI-стартап или мемную игру. А если кейтеринг или бетонный завод?

Впрочем, и здесь можно извернуться. Нельзяграм* пищевой соды набрал почти 100 000 подписчиков:

В сложных нишах можно использовать обходные пути. Есть такой способ: продвигать не саму компанию, а личные бренды ее основателей и руководителей.

20. Неэффективные форматы

В 2023 году до сих пор встречаются блоги, где публикуются пресс-релизы и интервью. В формате видео интервью работают, но в текстовом виде их было неинтересно читать 20 лет назад и тем более неинтересно сейчас.

21. Завышенные ожидания

Контент-маркетинг требует времени на раскачку, и у него есть потолок в плане отдачи. На любой площадке уйдут месяцы на создание репутации и сбор подписчиков на свои аккаунты. Зато после этого первые просмотры и комментарии станет набирать проще.

Количество площадок тоже конечно. По IT-тематике хороши VC и Habr, но здесь конкурентно, а редакционные материалы на полную катушку используют админресурс. Даже самый качественный контент-маркетинг рано или поздно упирается в потолок по аудитории.

22. Мат

Порог применения мата снизился. Cегодня многие практически говорят матом. Норма изменилась быстро, в течение последних 20 лет.

Мата лучше этого избегать. Он не сделает текст лучше. Люди подсознательно поставят минус, даже если сами в жизни много матерятся.

23. Проблемы с поисковой оптимизацией (SEO)

Поисковый контент может сработать вхолостую, если не решены технические проблемы с поисковой оптимизацией. Стоит заранее провести стандартные SEO-ритуалы по чеклисту: сделать правильную иерархию заголовков (H1, H2, H3), метатеги, карту сайта, robots.txt и прочую скучную, но нужную рутину.

24. Игнорирование текущего контекста

Перед публикацией стоит проверить, что сейчас в центре внимания. Это могут быть не только события странового и мирового масштаба, но и посты на площадке, где запланирована публикация. Качественный дорогой материал будет растрачен впустую, если все внимание оттянуло на себя другое событие.

*Meta признана террористической организацией в РФ и запрещена